Содержание

         Введение

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

Глава 2. Тенденции  фарм.рынка России. Исследование конкурентов  на примере препарата Мовалис  компании Берингер Ингельхайм

Глава3. Выбор  фирмы по проведению маркетинговых исследований.

          Заключение

          Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

       Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом  общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

       Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

                Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

       Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 

        3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

        4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

       Что дают маркетинговые исследования?

       Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

       В первой части работы  рассматривается  сущность маркетинговых исследований.

       Во  второй части представлены особенности фармацевтического рынка России и выявлены основные конкуренты для препарата Мовалис производства компании Берингер Ингельхайм.

       Рассматривается необходимость проведения маркетинговых  исследований для увеличения объема продаж препарата Мовалис.

       В третьей части представлены фирмы  по проведению маркетинговых исследований и выбор компании Берингер Ингельхайм. 
 
 
 
 

        

            Глава I. Сущность маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.  
 

      Глава 2. Тенденции фарм.рынка России. Исследование конкурентов на примере препарата Мовалис компании Берингер Ингельхайм

     2.1Основные тенденции российского фармацевтического рынка

     Фармацевтический  рынок – часть рынка потребительских  товаров и услуг, где в качестве товаров выступают лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Российское лекарственное обеспечение в 2000-2005гг. претерпевало трудности, характерные для государств с экономикой переходного типа: нерациональное использование лекарств, их неудовлетворительное качество, ограниченная доступность для многих потребителей в связи с высокой стоимостью при устойчивом росте заболеваемости по многим классам болезней. Как и вся система национального здравоохранения, российская система лекарственного обеспечения функционировала в условиях недостаточного бюджетного финансирования. Такое положение дел с лекарственным обеспечением напрямую было взаимосвязано с общим состоянием фармацевтической отрасли. Несмотря на значительные ежегодные темпы роста, объем рынка, по-прежнему, оставался мал для страны с таким большим населением. С ростом рынка среднедушевое потребление ЛС в России имело тенденцию к увеличению. В 2001 г. оно составляло 27,5$, в 2005 г. - 58$. (16)

     В настоящее время Российский фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся. По темпам роста он находится на первом месте среди других фармацевтических рынков. По ассортиментным группам Российский рынок состоит из 90% дженериков. Он мало инвестирован. В 2007г. – емкость около 14 млрд.$ (10 место в мире), в 2008г. – 18.4 млрд.$.

       Основную долю российского фармацевтического рынка занимают продажи через аптеки готовых лекарственных средств (ГЛС). Рост коммерческого сегмента ГЛС происходит за счет смещения потребительского спроса в сторону дорогостоящих препаратов. На рынок оказывает влияние и госпрограмма ДЛО (дополнительного лекарственного обеспечения населения по некоммерческим расценкам).

      Фармрынок России контролирует 10 корпораций, на которые приходится 30% рынка. По данным Фармэксперт, крупнейшие 50 корпораций занимают более 70% рынка. На начало 2007 г. на аптечном рынке России присутствовало более 800 фирм-производителей лекарственных препаратов. При этом, интенсивно растут поставки импортного товара отечественным дистрибьюторам через собственные склады иностранных производителей, расположенные на территории России. Отсюда и ускоренный рост импорта ГЛС в Россию, и низкий процент производства отечественных препаратов. Крупнейшими дистрибьюторами по объему импорта, по оценке DSM Group, являются ЦВ "Протек" и "СИА Интернейшнл".

      Отечественные производители, особенно малые и  средние, становятся все менее конкурентоспособными, что связано с укрупнением  бизнеса на внутреннем фармацевтическом рынке, где активно идут процессы слияния и поглощения. В процессе задействованы и розничные сети. Ожидается, что консолидация в этом сегменте в ближайшее время усилится. По прогнозу Фармэксперт, к 2010 г. иностранный капитал будет контролировать порядка 80% розницы, а аптеки, которые не войдут в сетевой формат, будут специализироваться по узким нишам, например, гомеопатические аптеки, аптеки для диабетиков.

      Объем российского фармрынка в 2008 г. в  денежном выражении составил, по различным  оценкам, $8-14 млрд, при этом темпы его роста оцениваются аналитиками с большим разбросом: от 5 до 16 % (разница объясняется различными методиками оценки - см. статистику). Росту фармрынка в денежном выражении помогли следующие факторы:

      увеличение  объема аптечных продаж от 16% до 22%;

      увеличение  спроса на более дорогие препараты;

      увеличение  средней стоимости упаковки лекарств;

      сокращение  примерно на треть по сравнению с 2006 г. финансирования льготной программы  дополнительного лекарственного обеспечения (люди привыкли к хорошим лекарствам, и когда перестали получать их по льготе, пошли за ними в аптеку);

      увеличение  среднего возраста населения России, что влечет за собой рост числа  возрастных заболеваний, а следовательно  и увеличение объемов аптечной розницы;

      маркетинговые усилия фармацевтических компаний.

      Аналитики RMBC считают, что в натуральном  выражении объем рынка снизился на 2%. Причины: инфляция, изменение курса  доллара и отказ некоторых  льготников от программы ДЛО и  сокращение финансирования этой программы  на треть - с $2,5 млрд до $1,85 млрд. (В 2009 г., напротив, государственные ассигнования на эту программу увеличатся и ее бюджет составит $2,5 млрд). Зато аналитики констатируют динамичный рост коммерческого сегмента фармрынка: от 18% до 20,19%. Такого значительного роста не наблюдалось с 1998 г. Рост коммерческого сегмента обусловлен улучшением благосостояния населения, и активной рекламной политикой в процессе сбыта товара.

      Способствовал росту и 33% рост (до $3,2 млрд) объема рынка  парафармацевтики (нелекарственного аптечного  ассортимента: лечебной косметики и БАД). Для сравнения: в 2006 г. рост в этом сегменте составил 43%.