Сутність маркетингу та його сучасна концепція

   З даних таблиці видно, що більша частина  доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-,зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 ? 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13).

   Таблиця 13

   АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б

   Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому випадках має місце суттєва різниця  в розмірах чистого прибутку і  темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% ? 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.

   В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

   Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим  і менш використовуваним у маркетинговій  практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав’язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

   Проте зняття продукції з виробництва  і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок  з новою продукцією, вона повинна  усунути застарілу, щоб не підірвати  свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.

   Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

   На  підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення  з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

   Безпосереднє  зняття продукту з ринку можна  здійснити такими методами:

   1) «збирання врожаю» — поступове  зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

   2) «видоювання» — різке зниження  витрат на маркетинг, щоб знизити  загальні витрати і зберегти  прибуток на кінцевих стадіях  життєвого циклу продукту;

   3) концентрації зусиль — усі  зусилля маркетингу зосереджуються  на найсильнішому і найпривабливішому  сегменті ринку з одночасним  виведенням із фази збуту всіх  інших сегментів;

   4) посилення лінії продукту —  виключення певних асортиментних  позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

   5) виключення ліній продукту —  вихід фірми з окремих галузей  функціонування і зосередження  її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

   Оновлення продукції здійснюють з використанням  процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції  новими її видами. Наприклад, організація  випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

   Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

   Вертикал  ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

   Латеральна  диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

   Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно  враховувати і розв’язувати для  досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

   Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

   Водночас  треба враховувати, що нова продукція  може завдати смертельного удару  торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

   Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

   Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

   Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні  позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

   Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

   До  цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної  організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14.

   Таблиця 14

   ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ