Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2012 в 17:15, реферат

Описание

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб’єктів формує культура маркетингу (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. ХХ ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток — одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Работа состоит из  1 файл

Глевацька.doc

— 735.00 Кб (Скачать документ)

   У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм-ства, через що її важко відшукати, приховування службовця-ми інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

   МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання  інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю (рис. 10).

   Підсистема  збирання інформації — це набір  процедур та перелік джерел для отримання  даних про поточні події, які  відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.

   

 Рис. 10. Концепція маркетингової інформаційної  системи

   Підсистема  маркетингових досліджень — це спеціальні підрозділи підприємства, які організують  систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.

   Маркетингова  аналітична підсистема — це взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відповідним  програмним забезпеченням, за допомогою  якого підприємство збирає та інтерпретує  внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обґрунтування маркетингових дій.

   Підсистема  внутрішньої інформації містить  дані про обсяги замовлень та продажу, наявніст ь товарів на збутових складах  підприємства тощо.

 3.3. Навколишнє бізнес-середовище та  мікросередовище підприємства як  об’єкти маркетингових досліджень

   Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, cуб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, створення системи його за-собів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання (рис. 11).

   

   Рис. 11. Навколишнє бізнес-середовищета мікросередовище  підприємства

   Навколишнє  бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

   До  таких зовнішніх умов і сил, які  визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

  1. міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;
  2. регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;
  3. економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);
  4. технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;
  5. політичні: політична структура; політична організація су-спільства;
  6. екологічні: вимоги до охорони довкілля;
  7. конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;
  8. соціальні: культурні, демографічні.

   Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це суб’єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.

   З-поміж  суб’єктів, які належать до зовнішнього  бізнес-середовища, головним об’єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

   Крім  цього, у ході досліджень навколишнього  бізнес-середовища вивчаються такі суб’єкти:

  1. державні органи управління: формують систему норм і правил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;
  2. акціонери (власники): створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;
  3. постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;
  4. оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;
  5. засоби масової інформації: забезпечують підприємство комунікаційними зв’язками з ринком;
  6. конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;
  7. контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;
  8. банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.

   Іншим, не менш важливим об’єктом маркетингових  досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливіши-ми аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприєм-ства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відпові-дає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів прода-жу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

   Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середовища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу. У зв’язку із цим важливим є таке:

  • урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;
  • здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;
  • організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

 3.4. Маркетингові дослідження ринку

   Маркетингові  дослідження ринку включають  вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

   Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідженнязагальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі-нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

   Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис. 12.

   Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

   Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

   

   Рис. 12. Алгоритм прогнозування к он’юнктури ринку

   Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

    ,

   де — кількість споживачів;

   — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

   — середня ціна продукту;

   і — група споживачів.

   Для визначення реальної місткості ринку  країни (Qr) можна використати формулу:

    ,

   де — обсяги виробництва товару в країні;

   Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

   Е — експорт;

   — імпорт;

   Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів  товарів;

   Ео — непрямий експорт;

   Fо — непрямий імпорт.

   Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

  1. ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;
  2. ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

   Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

   Перший  підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни  тощо).

   За  другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

   а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

   б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї;

   в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

   г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура  витрат;

   д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

   е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про-дукту.

   Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

   Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх  обсягів збуту підприємства. Як експертів  використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

   Особливу  актуальність у системі маркетингових  досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

   У сучасному розумінні поведінка  споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі  підготовки і здійснення купівлі, а  також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Информация о работе Сутність маркетингу та його сучасна концепція