Сутність маркетингу та його сучасна концепція

   За  характером товарного обміну розрізняють  ринки товару, капіталу, робочої  сили і цінних паперів; за взаємовідносинами  між продавцями і покупцями —  ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

   Залежно від міри відповідності продукції  підприємства побажанням споживачів і  його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм-ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

   Крім  цього, ринки розрізняються за галузевою  належніс-тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по-купців та ін.

 2.1. Принципи, завдання та функції  маркетингу

   Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і  специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних  принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

   Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

   Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

   Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

   Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

   Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

   Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

   Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

   Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

   Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

   Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

   Виходячи  з названих принципів, маркетинг  виконує кілька завдань.

   Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

   Інакше  кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні  відповідей на такі запитання:

1. хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;
2. що і скільки? … продукувати, продавати;
3. коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;
4. за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;
5. навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

   Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

1. виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
2. організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
3. планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
4. організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
5. управління маркетинговою політикою цін;
6. планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
7. регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
8. контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

   Виходячи  з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

1. комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;
2. узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;
3. розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;
4. планування збуту та реалізації продукції;
5. фізичний розподіл продукції;
6. забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;
7. сервісне обслуговування споживачів;
8. контроль та аналіз маркетингової діяльності.

 2.2. Система засобів маркетингу

   Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством  для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

   З кінця 50-х років ХХ ст. систему  засобів маркетингу називають «маркетингова  суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років  можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція  «4Р» від початкової букви англійської  назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

   Головний  елемент цієї «суміші» — товар. Тут  основними інструментами маркетингової  діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

   Розподіл  — це насамперед конструювання каналів  збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

   Просування  має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

   Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

   В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні  свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

   Отже, з одного боку, концепція «marketing mix»  — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

   Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної, точно  перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

   «Маркетингову суміш» треба конструювати з метою  досягнення ефекту синергії, тобто  максимальної результативності сумісного  використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

   «Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати  в такій системі координат:

1. ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);
2. конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);
3. підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

   «Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним  і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру  треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.