Сутність маркетингу та його сучасна концепція

   Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

   Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші  з них такі:

   1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

   2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

   Нині  відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують ін-формацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі наведено на рис. 13. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

1. чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;
2. чинники так званої чорної скриньки споживачів;
3. ситуаційні впливи.

   Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

   Вихідний  момент прийняття рішення про  купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною  і реальною ситуацією. Розуміння  проблеми може бути простим (констатація  браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

   Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

   Кінцевий  результат пошуку інформації — створення  набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб’єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

   Останній  етап цього процесу — поведінка  після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

   Згідно  з теорією Ховарда і Шета існують  три варіанти процесу прийняття  рішень про купівлю (табл. 8).

   Таблиця 8

   ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ

   Процес  прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

1. фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
2. соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
3. час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
4. мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
5. психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
6. інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

   Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їхньої значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

1. інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця;
2. ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;
3. проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;
4. уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

   Важливим  моментом побудови моделі поведінки  споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціо-культурного впливу, а саме:

1. культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
2. субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;
3. соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
4. референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
5. сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

   У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання (розділ 1.3), а ще й такі, як:

1. мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
2. психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
3. спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
4. сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
5. ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
6. орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
7. емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
8. пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

   Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

   Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 9.

   Згідно  з теорією М. Портера аналіз конкурентного  середовища доцільно проводити через  вивчення дії п’ятьох його сил (рис. 14), як-от:

1. потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з’явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

 Рис. 14. П’ять сил конкурентного середовища

1. постачальників  — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;
2. покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);
3. товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;
4. конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

   Таблиця 9

   ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

   Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).