Сутність маркетингу та його сучасна концепція

   1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу

   1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)

   1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу)

   1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

   1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів

   1950 р. — ААМ налічує 3800 членів

   1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

   1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»

   1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»

   1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення

   1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень

   1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг»

   1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

   Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме в США внаслідок поширення конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об’єднано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

   За  час свого існування концепція  маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл. 1). Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку.

   Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1.

   На  першому етапі маркетинг вважали  допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу б ула  притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

   Головним  результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

   На  третьому етапі особливу увагу підприємців  привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

 Таблиця 1

 ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

   Після Другої світової війни розвиток концепції  маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції  змінюється орієнтація підприємницької  діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

   Якісно  нове спрямування означало і перехід  від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

   На  четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.

   На  сучасному (п’ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років ХХ ст.) маркетинг розглядають  як систему уявлень про поведінку  сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

   Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються  практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

 1.3. Основні поняття  маркетингу

   Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них  головними є такі.

   Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

   Економі чна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи  це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають  предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно  від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

   Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби  залежно від їх походження поділяються  на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами індивідів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

   Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію  стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями.

   Найвідомішою  і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

   Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу

   Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

   Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба  домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

   Потреби успіху задовольняються в процесі  доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

   Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх  стосунків, надання допомоги іншим.

   За  теорією Герцберга потреби й  поведінка людей формуються через  взаємодію двох груп чинників.

   До  першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

   Якщо  теорії Меррея і Маслоу мають універсальний  маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

   Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.