Связь с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Оценка результатов работы PR в развитии коммерческой деятельности
1. Задачи PR……………………………………………………….…….…..5
2. Влияние  PR-программы………………………….…..………..…..….…7

2 Оценка основных этапов коммуникационной деятельности PR в коммерческой фирме……………………………………….……………………12

2.1   Основные этапы  работы с PR- агентством и проблемы, возникающие на каждом из них……………………………………………………………………14

2.2 История создание и  развитие PR-подразделения………………………….16

2.3 Место PR-подразделения в структуре организации…………………..…..17

2.4 Взаимодействие PR-подразделений с агентствами………………………20

2.5  Оценка плюсов и  минусов наличия собственного  PR-подразделения руководством…………………………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………24

Список литературы…………………………………………………………….25

 

 

 

 

 

 

Введение

 

          На сегодняшний день вопрос о создании  PR- подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR- агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

           Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом. Наличие собственного PR- подразделения или пресс-службы имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдет далее, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает. Оценим результаты   работы PR в коммерческой деятельности и этапы PR деятельности на примере фирмы «АСРЕ».

1. Оценка результатов работы PR в развитии коммерческой деятельности

 

          Определить сферу ответственности и оценить результативность деятельности PR – подразделения достаточно сложно. Причиной этого являются нечеткие задачи, размытые полномочия и ответственность, неопределенный бюджет, быстро меняющиеся приоритеты и направления деятельности. Кроме того, эта деятельности во многом творческая, что осложняет выработку шкалы оценки ее эффективности.

Это отмечается многими учеными  из разных организаций, таких, например, как Institute of Public Research (Великобритания), American Marketing Association и Arthur Page Society (США). Роль PR-директора все еще не имеет четкого определения (White and Mazur). Во многих компаниях существует неправильное представление об этой функции, и это осложняет задачу. Некоторые PR-менеджеры считают, что сам по себе процесс коммуникации является наименьшей из всех существующих у них проблем (Simon). Сейчас существует много совершенно различных описаний, относящихся, по сути, к одной и той же задаче. Цели одной и той же деятельности рассматриваются совершенно по-разному, в зависимости от конкретной компании (Guth) или от конкретной страны (Nessmann). Бауман и Эллис (Bowman & Ellis) полагают, что PR-менеджеры существуют для того, чтобы устанавливать и укреплять благоприятные связи между своими компаниями и клиентами. Howard шире рассматривает эту проблему. Он считает, что в крупных организациях высшие PR-менеджеры объединяют в себе различные типологические функции: планировщик, контролер, инициатор, посредник, ученый, советник и доверенное лицо.[¹] Howard также отмечает, что PR-директор должен глубоко осознавать суть и политику своей компании, корпоративную философию, стиль и структуру организации.

Таким образом, можно отметить, что круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает практически все сферы деятельности организации. Главные задачи, решаемые отделами ПР, перечислены ниже.

1.1 Задачи PR

 

Задачи отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
• координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов
• компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
• поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие
• организации, конкуренты;
• работа с корпоративным стилем и фотографиями;
• организация исследований общественного мнения;
• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
• управленческое консультирование.

           Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.

• Оценка результатов зависит от следующих критериев:
• установление измеряемых целей PR-программы, которые должны включать целевую аудиторию,
• влияние, которое эта программа должна оказать на нее, сроки достижения ожидаемых результатов,
• выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной PR-программы по пресс-кпиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки PR-кампании,
• установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения PR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к PR-программе как до ее начала, так и во время нее.

В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может  быть разделена на три уровня, отражающие разные этапы PR-процесса*.

         Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов. Оценка состоит из трех компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы.

Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии. Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория.

         Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории. Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов. Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

1.2  Влияние  PR-программы

          Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, отношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасполо-женностей. Эффект программы по PR можно представить в виде линии домино. Если брать упрощенный вид коммуникации, то у нас получится, что после того как послание направляется целевой аудитории, это влечет за собой изменение уровня знания аудитории. Это, в свою очередь, приводит к изменению отношения или взглядов и далее — к изменению поведения и поведенческих предрасположенностей. Именно в таком виде обычно располагаются ступени от послания к изменению поведения целевой аудитории. Катлип выделил семь категорий оценки воздействия количество узнавших содержание послания (измерение убежденности, знания, понимания), количество изменивших мнение, количество изменивших отношение, количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания, количество повторяющих желаемое поведение, достижение цели или решение проблемы; социальное/ культурное изменение. Достижение каждой последующей ступени данной пирамиды постепенно усложняется. Чаще всего для оценки воздействия используются разные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой ступени достигла PR-программа. Интересно заметить тот факт, что 50% респондентов, сказавших, что они помогают формированию имиджа, безоговорочно отметили, какую важную часть их работы это составляет. Они подчеркнули, что создание имиджа — это то, что они в основном делают, и что это — первостепенная обязанность и функция их отделов. Создание имиджа является источником неповторимости и индивидуальности корпорации. 95% опрошенных связывали свою работу с формированием индивидуальности и неповторимости своего предприятия. 80% считали, что это составляет основную цель их работы. 5% респондентов не были согласны с этими точками зрения. Они предполагали, что они больше выступают в роли архитекторов, а не строителей имиджа. Создавая ли имидж компании, или пытаясь способствовать ее индивидуальности, PR -менеджер как бы воплощает самого себя, не так ли? Или он — не индивидуальность сам по себе? PR -директор — это второе Я корпорации. 80% опрошенных отвергают концепцию того, что они могут быть лицом своей организации. Однако весьма примечателен тот факт, что 15% респондентов соглашались с этим выводом, причем делали это весьма напористо. Результаты исследования также показали, что зачастую именно генеральный директор компании и председатель правления выступают лицом организации. Хотя и здесь также наблюдается разброс мнений.

            Результаты исследования показывают, что роль PR-директора в формировании корпоративной стратегии все больше и больше возрастает. Уже мало кто сегодня придерживается политики изоляционизма (хотя стоит отметить, что такие случаи все же встречаются). Но вклад ПР -директоров в этот процесс может и должен стать больше и на более высоком уровне. Не так уж и много таких организаций, где не понимали бы всей важности хороших ПР. В большинстве компаний к этому вопросу относятся с должным вниманием. В то время, когда волна перемен охватывает общество и экономику, роль PR- директора становится более важной, чем когда бы то ни было раньше, — охватывающей различные аспекты менеджмента и являющейся интегральным элементом корпоративной стратегии. Границы самой роли существенно расширились. На самом высшем уровне PR -директор выступает в качестве наиболее важной фигуры, обеспечивающей общение с широким кругом аудитории. Для любой организации ключевым фактором является коммуникационная стратегия. Эта стратегия разрабатывается PR -директором в тесном сотрудничестве с генеральным директором и другими высшими руководителями компании. При разработке этой стратегии необходимо определить природу самой организации, ее миссию и ключевую аудиторию. В процессе формирования стратегии директор должен глубоко и целостно знать свою компанию. В свою очередь, в компании должны разделять понимание и веру в необходимость хороших PR. Настоящее исследование устанавливает необходимость того, чтобы PR -директор выступал в роли посредника между его организацией и аудиторией клиентов. Не вызывает сомнения постулат, гласящий, что функции PR-менеджера должны быть сосредоточены на формировании сердечного согласия с этой аудиторией. Целью этих отношений является формирование и повышение репутации самой фирмы.

    Большинство, хотя и не все, организаций понимают то влияние, которое оказывают на аудиторию PR. Хотя справедливости ради стоит отметить, что немалое количество компаний все же скептически относится к роли PR Вклад PR-директоров может ощутимо возрасти, если они будут непосредственно принимать участие в процессе руководства компанией и разработки корпоративной стратегии. Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью  является неотъемлемой частью системы  управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделения имеют  свою специфику, которая обусловлена  принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с  общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения  выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка основных этапов  коммуникационной деятельности PR в коммерческой фирме.

          В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: