Технология и организация маркетинговых исследований

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.  Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб [9, с.239].

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.  Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Список литературы

Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1993.

Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.

Реферат: Маркетинговые исследования 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...............................3

1    Маркетинговые исследования и их виды..............5

2    Порядок проведения маркетинговых исследований..........8

2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

исследований.........................8

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

информации...........................9

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации...11

2.4 Систематизация и анализ собранной информации.......24

2.5 Предоставление полученных результатов..........24

3    Организация маркетинговых исследований...........26

Заключение............................29

Список использованной литературы................31

Приложения.............................32

ВВЕДЕНИЕ

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная

деятельность.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в

большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и

специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции,

хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой

деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное

из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система

маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности перво­степенной

проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование

концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста

производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение

прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских

структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более

высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и

особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших

экономических дисциплин.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка.

Маркетинг это работа с рынками ради осуществления обменов, цель которых –

удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

-      разработка товара;

-      налаживание коммуникаций;

-      организация распределения;

-      установление цен;

-      исследования;

-      развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно:

маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый

покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу,

осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области

исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех

факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров

и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а,

следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев

безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно

ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на

сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для

принятия управленческого решения.

При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает

необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать

потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких

регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где

сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды

производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать

свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет

понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции,

как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изде­лий, строить

стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому

потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить

маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной

конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая

крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает

проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от

сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая

направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем

маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в

маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать

целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса

проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации,

планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о

результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся

объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и

недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа

всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования,

однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инстру­ментов

исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа

исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций,

достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности

исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над

его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам,

так и по видам.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых

исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и

специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по

сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые

исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).

Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают

на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы,

выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы,

независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных

средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в на­стоящее

время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в

неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической

ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на

обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта

проведения таких исследований и недооценки отечественными

предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар­кетинговых

исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в

маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований,

проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты

опросов различных зарубежных фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете,

отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:

1     Исследование рынка.

1.1        определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2        определение характеристик рынка и их изучение;

1.3        анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4        изучение экспортных рынков;

2     Исследование потребительских свойств товаров.

2.1        исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;

2.2        испытание и тестирование новых товаров;

2.3        анализ товаров конкурентов;

2.4        исследование упаковки;

2.5        изучение товарной номенклатуры;