Технология и организация маркетинговых исследований

представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах

на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид ве­роятностной или

метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит

определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате

её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на

проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её

объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на

основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на

необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности

выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы

уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо;

чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не

представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в

соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом

случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь

может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так,

при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже

если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов

покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем

выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия

исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как

достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и

продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

-      наблюдение;

-      эксперимент;

-      имитация;

-      опрос.

     Наблюдение представляет собой метод сбора информации по­средством

фиксации функционирования исследуемых объектов без установления

исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами,

влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. По­скольку

осведомленность объекта исследования о нахождении его под на­блюдением может

повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как

установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые

наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые

камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

·     его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

·     исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

(что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не по­зволяет

однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы

принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно

истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при

проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер,

направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

     Эксперимент представляет собой метод сбора информации о про­ведении

исследуемых объектов, предусматривающий установление иссле­дователями контроля

над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как

правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга

и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех

факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При

необходимости исследования нескольких факторов может потребо­ваться серия

экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объек­тивный

характер и возможность установления причинно-следственных связей между

формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы

маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности

воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в

лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента

сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и

особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде

всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности

установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и

поведением исследуемого объекта.

     Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с

помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей

поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества

вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость

создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-

следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и

факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже

если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то её разработка

потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии

потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

     Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления

контактов с объектами исследования. В качестве орудия ис­следования методом

опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий

фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной

области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получать данные

не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и

намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается

в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их

удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении

маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится

относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение

опросов, а также возможное снижение точности полученной информации,

обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного иссле­дователями метода

сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны

провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его

проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их

значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго

определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест на­блюдения, его

длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей

по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых

объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде

всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её

адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает

решение следующих задач:

ü    выбор способа связи с аудиторией;

ü    подготовка анкеты;

ü    проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении

опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов

связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является от­носительно

высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в

отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

·     возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что не­редко не

позволяет обеспечить адекватность выборки;

·     относительно высокая вероятность получения отказов от отве­тов (по

сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же

в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже

в начале беседы;

·     вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью оп­рашиваемого,

ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона

другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к

продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рас­сылаемых по

почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении

наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в

относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

·     низкая оперативность;

·     возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно

исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и

обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

·     отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от ис­следователя

ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

·     возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресо­ваны.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым по­пулярным способом

связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше

недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого

способа относятся:

·     относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечи­ваемая высокой

квалификацией интервьюеров;

·     относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением

более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что

обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все

непонятные вопросы;

·     возможность совмещения личного опроса с наблюдением, по­зволяющая

получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие

организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а так же

возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение

опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи

с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания

опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать

наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса.

Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к

разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые

опрашиваемому предстоит дать ответ.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой

информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,

последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и

скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его

цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки

опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным

недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать

откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить

степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в

ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в

формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики

компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов,

из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих

его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики

компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение

монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного

ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных ис­следованиях,

направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том,

что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за

расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной