Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

1.1. Экономическое содержание маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

         Кондитерская промышленность – это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. На предприятиях пищевой промышленности в течение долгого времени практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России.

         Конкуренция  товаропроизводителей, прогнозирование  ими рыночной ситуации посредством  детального изучения спроса, выявление  различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения. Однако если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

         Рынок кондитерских изделий является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров в России. Он составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. Кроме того, кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в "десятку" бюджетообразующих отраслей продовольственного комплекса. Она занимает 4-ое место по объему выпуска продукции среди других отраслей пищевой промышленности, в ней занято около 10 % работников всей пищевой промышленности.

         Необходимо  подробно рассмотреть механизмы  применения основных средств  маркетинговых коммуникаций: рекламы,  стимулирования сбыта, PR и личных продаж с присущими особенностями их организации на предприятиях кондитерской промышленности.

         Особенности рекламной деятельности в кондитерской промышленности определяются спецификой самого продукта, т.е.:

1) его назначением; 

2) потребительскими свойствами  продукта;

3) объектом воздействия. 

         Специфика потребления заключается  в том, что предназначение данных продуктов состоит в удовлетворении физиологических потребностей человека. По мнению А. Х. Маслоу потребности человека располагаются в иерархическом порядке, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной. Согласно данной иерархии физиологические потребности в пище выступают на первое место и имеют в жизни человека наиболее существенное значение. Кондитерские изделия — это высококалорийные продукты. Наличие сахара делает их легко усвояемым продуктом, способным к восстановлению сил уставшего организма, к укреплению нервной системы человека. Сахар используется в организме как источник энергии и как материал для образования гликогена, жира, мукоидов и других белково-углеводных соединений. На сегодняшний день при разработке рекламных обращений основное внимание акцентируется на эмоциональной стороне восприятия продукта, но специфичность свойств исследуемых изделий требует усиления роли рациональной рекламы. Поскольку исследуемые продукты содержат в своем составе все необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности вещества, то эта особенность данных изделий должна быть предметом воздействия на потребителей. Однако акцентирование внимания на одной только физиологической потребности не может дать высокий положительный эффект, т.к. конкретная потребность не всегда вызывает определенный тип поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Принимать пищу можно отчасти для заполнения желудка, отчасти для получения приятных вкусовых ощущений, отчасти для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти для поддержания компании. Таким же образом и покупка товаров редко мотивируется какой-то одной потребностью. Следовательно, главная проблема рекламы заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.

         Реклама продукции конкретного  производителя, адресованная потребителю,  принесет желаемый эффект только  тогда, когда рекламируемые товары  имеются в продаже в зоне  воздействия рекламы. Таким образом,  маркетологам следует заботиться не только о рекламе продукта, но также увеличивать долю рынка в тех регионах, где проводится активная рекламная кампания продукции предприятия. Основными видами рекламы в зависимости от объекта рекламирования в кондитерской промышленности являются престижная и товарная реклама.

         Престижная реклама — это вид рекламы, формирующий положительное представление о фирме, ее достоинствах, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Опыт предприятий кондитерской промышленности свидетельствует, что  средства такой рекламы обеспечивают:

1) распространение информации  о существовании фирмы;

2) распространение информации о  производимых ей товарах и  оказываемых услугах; 

3) чувство уверенности у потребителей  и потенциальных покупателей  за счет популярности, представленных рекомендаций, распространяемому имиджу фирмы.

         Цель такой  рекламы – создание у целевого  сегмента рынка выигрышного образа  фирмы, повышающего доверие к  ней самой и выпускаемой ею  продукции. Престижная реклама  акцентирует внимание потребителей на тех задачах предприятия, которые связаны с обеспечением стабильности и надежности хозяйственных связей с торговыми агентами и повышением благополучия потребителей, с выпуском высококачественных товаров, обеспечивающих безопасность при их употреблении. Она преследует задачу выработки у покупателей мнения об объекте рекламирования как о надежном партнере и тем самым содействует активному сбыту производимых и реализуемых товаров как в настоящее время, так и в перспективе. Формирование благоприятного общественного мнения часто сопровождается осуществлением благотворительной деятельности, организацией научно-практических конференций, спонсорством и т. д. Престижная реклама, давая положительную установку об образе фирмы, создает предпосылки для благоприятного восприятия товарной рекламы, сокращает время на побуждение покупателей к активности в принятии коммерческих решений об установлении и поддержании хозяйственных связей, а потребителей — к активности в принятии решений о покупке товара. Важнейшее достоинство такой рекламы состоит в том, что она ненавязчива. Она предоставляет покупателю право самостоятельного выбора наиболее предпочтительного изготовителя.                          

         Товарная реклама является основным видом рекламной деятельности, тесно связанным с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на сбыт продукции. Главной задачей товарной рекламы является популяризация товара, способствование появлению потребностей изделий конкретного вида, формирование спроса, снабжение покупателей и потребителей необходимой информацией о характеристиках товара, обеспечении устойчивого сбыта, побуждение потребителя к отождествлению себя с товаром и его изготовителем. В товарной рекламе рекламодатель демонстрирует положительные свойства своего товара и сопричастность к нуждам потребителя.

Осуществляя рекламную  деятельность по популяризации собственного производства и производимой продукции, промышленные предприятия на сегодняшний  день применяют различные средства передачи, к которым относятся:

1) реклама в прессе;

2) рекламно-коммерческие издания;

3) радиореклама;

4) телереклама; 

5) плакатно-графическая реклама; 

6) полиграфическая реклама; 

7) реклама на транспорте;

8) прямая почтовая реклама; 

9) сувенирная реклама; 

10) витрины; 

11) реклама на месте продажи.

         В настоящее время специалистами  по рекламе самым серьезным  образом эксплуатируются скрытые  мотивы поведения человека. Например, многие люди стараются следить за своей фигурой и поэтому ограничивают себя в употреблении сладостей. Это привело к тому, что объемы продаж шоколадных конфет резко упали. Чтобы их повысить специалисты по рекламе придумали следующее: они значительно уменьшили размеры каждой конфетки, увеличив, однако, их общее число в коробке. Реклама новшества делала упор на то, что съесть маленькую конфетку – практически не навредить себе, зато можно снова испытать забытое удовольствие. Это привело к увеличению спроса на шоколадные конфеты. Таким образом, в настоящее время производителям кондитерских изделий для повышения конкурентоспособности своей продукции на рынке приходится все больше и больше совершенствовать рекламные обращения, содержащие не только рациональный, но и эмоциональный призывы купить именно этот товар.

         На практике реклама должна применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций: PR, личными продажами и стимулированием сбыта. На предприятиях кондитерской промышленности активно применяются меры по стимулированию сбыта продукции: акции по стимулированию сбыта, дегустации, скидки с цены за объем заказа, скидки постоянным клиентам и т.п.

         Можно выделить следующие виды  стимулирования сбыта в зависимости  от объекта воздействия:

1) стимулирование сотрудников  фирмы; 

2) стимулирование потребителей;

3) стимулирование торговых посредников.         

         Можно выделить следующие особенности  организации стимулирования сбыта  на предприятиях кондитерской  промышленности.

1) Эффект от мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  быстрее, чем при использовании  других элементов маркетинговых коммуникаций.

2) Стимулирование сбыта  дает обычно кратковременный  эффект, для формирования устойчивого  предпочтения приемы стимулирования  не используются.

3) Распространенным средством  стимулирования сбыта в кондитерской  промышленности являются дегустации – вид промо-акции, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать товар на вкус. Как правило, дегустации проводятся на выставках и ярмарках, на которых проводится реклама продукции предприятия.

4) В кондитерской промышленности активно применяются скидки с цены за определенный объем заказа. Это связано с небольшим сроком годности кондитерских изделий и необходимостью сбыть их в гарантийный срок.

5) Акции по стимулированию  сбыта нельзя проводить очень  часто, т.к. у потребителей может сложиться впечатление о недоброкачественности продукции предприятия.

         Связи с общественностью предприятий кондитерской отрасли позволяют сформировать благоприятный имидж компании в глазах оптовиков и конечных потребителей и управлять им. Цель РR – обеспечить фирме благожелательность, известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

К основным инструментам РR относятся:

1) РR-документы (информационные сообщения, пресс-релизы, статьи, корпоративные издания, годовые отчеты);

2) пресс-конференции;

3) брифинги – встречи  руководителей компании с представителями  средств массовой информации;

4) интервью;

5) личные контакты;

6) лоббизм. 

Подготовка и проведение РR-мероприятий на предприятиях кондитерской промышленности состоит из 4 этапов:

1) анализ, исследование  и постановка целей; 

2) разработка программы  и бюджета мероприятий. 

3) реализация программы; 

4) анализ и оценка  результатов. 

         Указанные этапы называют также  системой RАСЕ:  
геsеаrсh (исследования), асtion (действие), communication (общение), evaluation(оценка).

Деятельность по организации  общественного мнения на предприятиях кондитерской отрасли позволяет  сформировать имидж фирмы и управлять  им путем выстраивания отношений фирмы с элементами микросреды и внутренней среды предприятия. С целью информирования общественности о новинках кондитерского производства, а также поддержания и укрепления имиджа присутствующих на рынке компаний, организуются ежегодные общероссийские и региональные выставки достижений народного хозяйства, на которых предприятия могут продемонстрировать свою продукцию не только конечным потребителям, но и крупным оптовикам. На таких выставках заключаются договоры о сотрудничестве между рыночными контрагентами. Также на выставках и ярмарках есть возможность получить информацию о продукции конкурентов отрасли.