Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

Анализ таблицы позволяет  сделать вывод о том, что система  управления производством в пищевой  промышленности в первом варианте обладает гибкостью, эластичностью, оперативностью и восприимчивостью к рыночным изменениям. Причем первая система наиболее адаптивна к различным инновациям вообще и к рыночной конъюнктуре в частности. Она широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. Ее коллектив несет большую социальную и нравственную ответственность за производимый и выносимый на рынок товар. Главное в том, что философия коллективов и руководства различная. В первом варианте - удовлетворить запросы, интересы потребителя, а во втором - произвести и продать. Все это в итоге отражается на результатах бизнеса.

         Маркетинг пищевых продуктов  имеет ряд особенностей в отличие  от маркетинга других отраслей  промышленности. Особенности маркетинга  пищевых предприятий определяются  в первую очередь тем, что  они используют в качестве  сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. Важнейшая особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы.

         Как уже было отмечено, в настоящее время одной из тенденций пищевой отрасли является брендирование. Рассмотрим факторы влияния, которые могут оказывать как стимулирующее, так и сдерживающее воздействие на процесс формирования и развития бренда российскими производителями пищевой продукции.

Таблица 2. Система факторов, влияющих на формирование бренда и развитие концепции брендинга в пищевой отрасли России.

         Мощным положительным фактором является превосходство многих отечественных пищевых продуктов по уровню качества над импортными аналогами, хотя при этом наблюдаются случаи заболевания, вызванные потреблением некачественных товаров. Необходимо отметить, что продукция низкого качества, представленная на потребительском рынке России, поступает не только с предприятий отечественных производителей, но и из-за рубежа, что снижает степень доверия к качеству импортной продукции. Состояние российского рынка характеризуется наличием большого ассортимента пищевых продуктов из множества стран. Следствием такого разнообразия фирм-экспортеров является различный уровень качества и безопасности продовольственных товаров для здоровья потребителя. Сравнивая отечественные и импортные продукты питания, можно отметить, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, а по уровню полезности продукция российских предприятий довольно часто превосходит импортную. В то же время в целом качество отечественных продовольственных товаров не всегда удовлетворяет потребителей в силу недостаточных вкусовых характеристик.

         Негативным проявлением можно назвать диспаритет международных и российских показателей качества продукции. Брендированный товар предполагает не только завоевание отечественного рынка, но и потенциальную возможность выхода на международный рынок. Несоответствие стандартов качества становится основным препятствием завоевания рынков развитых стран российской продукцией, что становится наиболее актуально на пороге вступления России во всемирную торговую организацию.

         Заинтересованность российских производителей в повышении качества продуктов питания до уровня мировых стандартов проявляется в тенденции роста количества предприятий, прошедших процедуру аккредитации по международной системе менеджмента качества, и стремлении замены изношенного оборудования на более производительное и современное. Однако наряду с этим отмечается непостоянство и отсутствие однонаправленности стратегического управления качеством, а именно постоянство качества продукции является залогом формирования сильного бренда. В современных условиях многие фирмы, достигнув высокого уровня развития, завоевав определенную долю рынка, не стараются удержать свои позиции, а спешат воспользоваться ситуацией для получения максимального дохода. Это выражается в необоснованной замене натуральных ингредиентов синтетическими и в сокращении маркетинговых усилий.

         Не смотря на высокую насыщенность российского рынка продуктами питания, пищевая промышленность слабо представлена брендами. Поэтому на сегодняшний день рынок России открыт для выведения новых пищевых товаров с определенной торговой маркой, и существуют положительные условия для формирования их в стойкие и успешные бренды. Одним из способов защиты торговых марок является их правовая охрана, которая в России осуществляется на основании регистрации товарного знака. Этот самый простой способ является первой ступенью к развитию, формированию и защите имиджа торговой марки, которого в современных условиях недостаточно. Процедуры привлечения к ответственности за подделку торговой марки требуют усовершенствования и пересмотра. Кроме того, в российском законодательстве отсутствует юридическое понятие бренд, а также не определены правила его защиты. Формирование брендов в России на сегодняшний день сталкивается с проблемой несогласованности действий власти и бизнеса в вопросах продвижения российских брендов. Со стороны государства в продвижении бренда намечается только институциональная поддержка, но не практическая, в которой в большей степени нуждается бизнес.

         В последнее время все больше производителей пищевой продукции ориентируют свою стратегическую деятельность на проведение маркетинговых мероприятий, что вызвало увеличение спроса на профессионально подготовленные маркетинговые кадры и стремительное увеличение числа розничных торговых организаций, способствующих продвижению товаров на рынок. При этом нежелание вкладывать большой объем денежных средств в маркетинг, сдерживает развитие брендинга в России, что обуславливается высокой степенью неопределенности внешней среды, несмотря на некоторую стабилизацию экономических и политических процессов, происходящих в России.

         Несмотря на негативное проявление факторов, брендинг на российском потребительском рынке развивается. Многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

1.3. Роль государства в регулировании деятельности предприятий кондитерской промышленности.

         Кондитерские изделия относятся к классу пищевой продукции, сертификация кондитерских изделий проводится в соответствии с правилами сертификации продуктов питания. На кондитерские изделия, полученные с использование ГМО предполагает оформление свидетельства о государственной регистрации,  после чего уже производитель подписывает декларацию о соответствии, в которой заверяет что продукция отвечает всем требованиям нормативных документов (ГОСТ или специально разработанных ТУ). Сертификация кондитерских изделий может проводиться и на добровольной основе. Добровольный сертификат соответствия может подтверждать дополнительные качества товара, не являющиеся обязательными в государственных нормативных документах или просто являться для потребителя удостоверением высокого качества товара.

         Обязательная сертификация кондитерских изделий в большинстве случаев осуществляется в соответствии с ГОСТ. Реже – в соответствии с ТУ. Для разных видов кондитерских изделий разработаны разные перечни показателей, которые подлежат подтверждению при обязательной сертификации. Испытания по решению органа по сертификации могут быть проведены по сокращенной номенклатуре показателей. Для этого нужно, чтобы показатели были подтверждены документами, полученными от поставщика. Такие документы должны подтверждать соответствие используемого сырья, вспомогательных материалов, компонентов рецептуры требованиям безопасности и должны быть выданы уполномоченным на то органом. Также документально должно быть подтверждено соответствие упаковочных материалов и тары требованиям безопасности (нормативные документы, включая гигиеническое заключение органов Госкомсанэпиднадзора). 
         Перед реализацией сертифицированной кондитерской продукции и продуктов сахарной промышленности после длительного хранения по решению Органа по сертификации проводится инспекционный контроль продукции по показателям, которые, при нарушении режимов хранения, могут превысить установленные нормативы безопасности (органолептические, физико-химические, микробиологические показатели и микотоксины). 
         Отбор образцов (проб) и подготовка их к проведению испытаний для сертификации кондитерских изделий и продуктов сахарной промышленности осуществляют по нормативным документам на конкретный вид продукции в соответствии с ГОСТ 5904-82 “Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб” и ГОСТ 12569-85 “Сахар. Правила приемки и методы отбора проб”.

Таблица 3. Перечень показателей, подлежащих подтверждению при обязательной сертификации.

         На предприятиях пищевой промышленности действуют санитарно-эпидемиологические нормы. Контроль предполагает наличие в организации официально изданных санитарных правил, регулирующих их деятельность, организацию и проведение различных лабораторных исследований, испытаний и мероприятий, организацию медицинских осмотров персонала, контроль над наличием соответствующих сертификатов, а также других документов, свидетельствующих о соответствии деятельности организации установленным санитарным требованиям. Также на данную категорию продукции в обязательном порядке необходимо оформлять гигиенический сертификат на кондитерские изделия — санитарно-эпидемиологическое заключение (СЭЗ). На импортируемые из других стран кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад), не содержащие какао, а также на мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье необходимо оформлять СЭЗ при таможенном оформлении.

         Важнейшим аспектом в пищевой отрасли является создание систем менеджмента качества и безопасности пищевых продуктов. Сущность данного подхода к решению проблем качества состоит в объединении разрозненных мероприятий в единую систему целеустремлённых, постоянно осуществляемых действий на всех стадиях жизненного цикла изделий. Иными словами, современный этап развития общей теории и практики управления предприятиями связан с созданием систем менеджмента наиболее значимых для предприятия объектов, в первую очередь качества в его современном всеобъемлющем смысле. Первоосновой создания этих систем в настоящее время являются принципы всеобщего управления качеством. Всеобщее управление качеством, в переводе с английского «Total Quality Management» (TQM), - концепция, предусматривающая всестороннее целенаправленное и хорошо скоординированное применение систем и методов управления качеством во всех сферах деятельности (от исследований и разработок до послепродажного обслуживания) при участии руководства и служащих всех уровней и при рациональном использовании технических возможностей. Создание систем менеджмента качества в пищевой промышленности Российской Федерации осуществляется на современной законодательной и нормативной базе.

Таблица 4.  Законодательная и нормативная база для создания систем менеджмента качества в пищевой промышленности.