Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

         В двух последних (2000, 2008 гг.) версиях стандартов ИСО серии 9000 рекомендованы восемь принципов всеобщего менеджмента качества, применимых для управления предприятиями любой сферы деятельности. Руководствуясь ими, предприятия пищевой промышленности должны создавать современные СМК для повышения эффективности своего бизнеса: 

1) ориентация организации на потребителя; 
2) лидерство первых руководителей; 
3) вовлечение людей; 
4) процессный подход; 
5) системный подход к менеджменту (управлению); 
6) непрерывное улучшение; 
7) фактический подход к принятию решений;  
8) взаимовыгодные отношения с поставщиками. 

       Эти принципы представлены в стандартах ИСО 9001 и ИСО 9004 как идеологическая основа построения систем менеджмента качества. 

         Необходимо сказать о ситуации, которая сейчас сложилась на рынке кондитерских изделий. В настоящее время актуальной проблемой для кондитерской промышленности является проблема названий. Во времена СССР разработкой брендов занималась одна компания, после чего они внедрялись на производство сразу нескольких фабрик. В 90-е годы было принято решение передать исключительные права на бренды государству, и теперь оно предоставляет их компаниям на основании возмездных лицензионных договоров. С начала 90-х годов крупные кондитерские предприятия «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Бабаевский», входящие в холдинг «Объединенные кондитеры», зарегистрировали на себя большинство товарных знаков, знакомых покупателям с советских времен, лишив других участников рынка прав на популярные бренды. Некоторые, такие как кондитерская фабрика «Пермская» и «Приморский кондитер» во главе с норвежским концерном Orkla («Слад&Ко», фабрика имени Крупской, «Конфи», «Волжанка», «Пекарь»), в настоящий момент через суд пытаются оспорить исключительное право «Объединенных кондитеров» на ряд товарных знаков. «Рот Фронт» совместно с «Объединенными кондитерами» в последние годы ведет активную борьбу с незаконным использованием своих товарных знаков. Начиная с 2011 года компания подала более 30 исков к производителям кондитерских изделий по всей стране и к настоящему времени смогла отсудить более 31 млн руб. В частности, в сентябре фабрики «Рот Фронт» и «Бабаевский» требовали 20 млн руб. компенсации от ЗАО «Челны-хлеб» за использование брендов зефира «Лакомка», вафель «Южные» и «Артек» и пряников «Ивушка». Тогда судья нарушение признал, однако размер компенсации в общей сложности составил всего 40 тыс. руб. Еще раньше, в июне этого года, «Объединенные кондитеры» взыскали с ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» 1,2 млн руб. за производство конфет, чьи названия сходны до степени смешения с товарными знаками «Медвежонок», «Барбарис», «Школьные», «Весна», «Пилот», «Ромашка», принадлежащими «Рот Фронту». При этом истец первоначально намеревался взыскать 40 млн руб. Данная проблема требует вмешательства государства.

1.4. Зарубежный  опыт организации маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

         Менталитет, культура и психология отечественных и западноевропейских потребителей абсолютно разные. Как показывает международная практика, в любых экономических условиях производители продуктов питания могут получать прибыль от реализации своей продукции и иметь рентабельное производство. Однако всегда необходимо руководствоваться рыночными запросами потребителей и психологией клиента, а не стремлением наращивать производство ради сбыта.

         Для того чтобы прийти с ней к своему потребителю, маркетологи должны осуществить несколько шагов. Во-первых, стимулировать у клиента интерес к новой продукции предприятия. Тем самым способствовать созданию положительного имиджа и, как следствие, увеличению добавленной стоимости. Следующий шаг — подстегнуть у потребителей желание приобрести новый продукт и постоянно поддерживать к нему интерес. На начальном этапе при запуске новой продукции целесообразно организовать рекламу (например, видеоролик на телевидении и т. п.). Впоследствии путем проведения презентационных мероприятий и других коммуникаций с потребителями (в том числе через распространение раздаточного материала, сведений в Интернете, журналах и газетах) поддерживать интерес потребителя и представлять новую информацию о ней. В зарубежной практике в этих целях широко используются PR-кампании, к участию в которых приглашаются известные люди. Это дорогостоящий, но эффективный способ. Наконец, важно грамотно оформить непосредственную покупку товара (дополнительные аксессуары, бонусы и т. п.). Таким образом, любому производителю необходимо создать положительный имидж своей продукции, вокруг которого и формируется вся стратегия продвижения на рынке. Например, итальянский рынок оливкового масла характеризуется жесткой конкуренцией между производителями:  ассортимент этой продукции с различными вкусами и ароматами огромен. Главный приоритет здесь — натуральность продукции. Для повышения ее конкурентоспособности местные предприниматели делают оливковое масло ручным способом без применения механизмов и специальных машин. Естественно, такой продукт стоит дороже. Маркетинговые технологии широко используются и в продвижении  продукции на рынки сбыта путем размещения товаров в торговых сетях. Так, в Италии любой производитель вина реализует его через гипер- и супермаркеты. Кроме того, создает сеть фирменных магазинов, где не только продают, но и рассказывают об истории напитка, проводят дегустации, различные праздники и т. п. Причем в этих местах вино реализуется по более высокой цене, чем в супермаркете. Все европейские магазины при фабриках и заводах, а также бутики предоставляют дополнительный сервис, и цены в этих торговых точках не могут быть ниже, чем на соответствующие товары в гипермаркетах. При установлении в бутиках сравнительно более низких цен никто выставлять в них товар не будет. Для европейских производителей такой подход при реализации своей продукции — это работа на будущее. Ведь торговые сети охватывают 80% всего потребительского рынка, в то время как фирменные магазины — только 20%. В Италии отсрочка платежа производителю за поставленный товар в гипермаркетах составляет 120 дней. Они имеют исключительное право на выбор продаваемого товара, его раскладку на полках. Для того чтобы прийти к согласию с представителями крупной дистрибьюторской сети итальянские производители используют различные методики. К примеру, так называемую технику уступки бренда. Т. е. по договоренности с гипермаркетом производитель выставляет в нем часть товара под собственным брендом, по своей цене и на своих условиях продажи. Однако основная часть продукции реализуется без указания торговой марки производителя и по себестоимости. Что касается выкладки товаров в гипермаркетах (мерчандайзинг), то об этом производители также договариваются с гипермаркетами. Соответствующая цена вопроса предусматривается в контракте.

         Для зарубежных компаний характерна нацеленность на здоровое питание, данная тенденция получила распространение и в нашей стране. Но рассмотрим опыт западных компаний. Например, английская компания Del monte – это один из ведущих мировых вертикально интегрированных производителей и дистрибьюторов высококачественных свежих и консервированных фруктов и овощей, натуральных соков, мяса птицы, зелени, мороженого и замороженных фруктов. Del monte – это 119-летний бренд, который признан потребителями во всем мире за качество, свежесть и надежность. Del monte призывает потребителей жить здоровой жизнью и наслаждаться здоровым питанием. Компания нацелена на то, чтобы стать ведущим мировым поставщиком здоровых, полезных и питательных свежих и готовых продуктов питания и напитков для потребителей всех возрастов. Главная идея компании – обеспечение потребителя самым лучшим, что есть у природы, в его первозданном виде. Продукция Del monte не содержит консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов. Del monte пропагандирует активный образ жизни, здоровое питание и натуральные продукты. Логотип компании содержит такие слова, как Quality и Organic, что ещё раз говорит о качестве и экологичности продукции.

         В целом в пищевой промышленности Европы актуальны следующи тенденции:

1) Здоровье. Наблюдается изменение менталитета и системы ценностей в сторону ориентации на здоровье и вкус, перспективности и осознанного потребления. Все это показывает, что нет потребителя как такового, а одновременно существует множество различных моделей потребления и потребительских желаний. Важную роль – особенно у пожилого населения – играет тема здоровья.  Согласно актуальному исследованию фирмы  Nestlé подавляющее большинство населения сознает оздоровительный потенциал питания. Уже сегодня каждый восьмой  организует свое питание, прежде всего, с учетом его пользы для здоровья.

2) Качество. Наряду с  удобством самыми сильными трендами  в отношении продуктов питания и инновационных продуктов являются качество и экологичность. Все больше потребителей при покупке обращают внимание на качество и хотят знать, как, где и в каких условиях были произведены продукты. При этом они предъявляют все более высокие требования к стабильности цепочки создания стоимости и социальному соответствию и экологичности способов изготовления. Качество наряду с ценой является решающим критерием при покупке и в настоящее время приобретает все большее  значение. Однако качество -  понятие с сильной субъективной составляющей, поскольку каждый потребитель по-разному оценивает значимость показателей качества. Важную помощь при оценке качества оказывают марки, которым доверяет потребитель. Доверие - решающий фактор долгосрочного успеха продаж.

3) Экологичность. Аспекты экологичности каждый  интерпретирует по-своему. Поэтому конкретные инициативы предприятий  должны соответствовать продукции,  рынкам и целевым группам покупателей. В противном случае  меры по сбыту не окупаются.  Для производителей продуктов питания и торговцев ими из темы экологичности вытекает значительный рыночный потенциал, обеспечивающий новые возможности роста и  более высокое создание стоимости.

4) Добросовестная торговля (fair trade). Предложение продуктов fair trade на продовольственном рынке Европы продолжает расти и пользуется растущим спросом у потребителя. Наряду с магазинами натуральных пищевых продуктов и супермаркетов такая продукция предлагается и в сфере дисконтеров. Номенклатура продуктов добросовестной торговли (fair trade) включает в себя кофе, какао и шоколад, чай, фрукты и овощи, мед вплоть до специй, вина и растительных масел.

5) Региональность. Продукты питания из своего региона являются тенденцией, которая становится все популярнее как у потребителя, так и у производителей. Таким образом, именно малые и средние производители и перерабатывающие компании имеют возможность соединить преимущества своего региона с продукцией и производством. Одновременно у потребителя формируется более глубокое представление о продуктах питания, их происхождении и процессах создания стоимости, что приводит к более высокой оценке и готовности  платить. Рынок региональных продуктов динамично растет.

6) Торговые марки. Тенденции в области продуктов питания подхватываются как в среде марок производителей, так и в сфере торговых марок и воплощаются в новые продукты.  Торговцы продовольственными товарами все больше делают ставку на собственные торговые марки, чтобы в условиях конкуренции локализовать собственный ассортимент. В частности, долю на рынке приобрели собственные торговые марки среди продукции премиум-класса, биопродукции и в сфере fair trade.

7) Рынок питания вне дома. В ходе изменений в обществе меняются и каналы сбыта продукции пищевой промышленности. Уменьшение  домохозяйств, старение населения, повышение мобильности и изменения  уклада жизни и режима  работы вызывают рост потребления продуктов питания вне дома. Рынок питания вне дома наряду с розничной торговлей продовольственными товарами является для пищевой промышленности вторым важным каналом сбыта.  Для пищевой промышленности как поставщика питание вне дома с его возрастающим значением является очень интересным рынком, который, впрочем, обладает очень сложной структурой и трудно поддается изучению. Задача отрасли состоит, прежде всего, в том,  чтобы соответствовать очень разным - в зависимости от конкретного сегмента рынка - требованиям по качеству и ценам, которые предъявляют гастрономическая сфера, предприятия сферы кейтеринга,  а также такие  организации общественного питания как заводские  столовые,  больницы, дома престарелых и школы.

         Успех европейской продовольственной продукции за рубежом базируется на пяти признаках - превосходном качестве, безопасности продукции, выгодной цене, надежности поставок и вкусовых качествах.