Теоретичні аспекти понять «товарна політика фірми» та «сервіс»

Розділ 1.Теоретичні аспекти понять «товарна політика фірми» та «сервіс».

1.1 Зміст маркетингової  товарної політики.

Маркетингова товарна  політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової  діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених  фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника  або наявність у нього наперед  обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);  розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування,  обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про  мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й  ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Таблиця 1.1. Cтруктура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової  товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу  для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються  до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються  із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, після продажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу  приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти  конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють  питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів  підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.

Товар – це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють  на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);
• тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги) [1; с.199].

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

Існує три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень – товар  за задумом виробника (потреба, задля  задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень – товар  у реальному виконанні. Кожен  товар має 5 ознак:

• рівень якості,
• набір властивостей,
• специфічне оформлення,
• марочну назву,
• специфічне упакування.

Третій рівень – товар  із підсиленням передбачає надання  споживачеві додаткових послуг або  отримання додаткової вигоди від  придбання товару і вимагає:

• монтажу;
• гарантії;
• доставки;
• надання кредиту.

Перші три елементи товару з підсиленням є складовими сервісу.

1.2 Поняття сервісу

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів.

Виділяють такі види сервісу:

1. передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію вибору в дії, навчанню поводженню з виробом.
2. Після продажний сервіс розподіляється на:

• гарантійний сервіс –  роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;
• післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату [1; с. 203-204]

Життєві блага, споживані  населенням, не обмежуються матеріальними  продуктами, а доповнюються споживанням  послуг. Так, наприклад, фізіологічні потреби  задовольняються не лише їжею і одягом, але і опалюванням, освітленням  і так далі, що пов'язано з отриманням послуг. Духовні потреби заповнюються не лише книгою, картинами, але і  користуванням послуг освітніх установ, театру і тому подібне.

Одним з елементів товарної політики є служба сервісу для  клієнтів. Товар фірми зазвичай припускає  наявність тих або інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну  роль. Сервіс - робота по наданню послуг для задоволення чиєї-небудь потреби; комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією продукції. Сервіс є системою, що дозволяє покупцеві вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання товару, а також вигідно його експлуатувати впродовж певного терміну, що диктується інтересами споживача.

Коли послуги, що робляться конкуруючими організаціями, починають набувати усе більш однорідного характеру, тобто коли матеріальні компоненти послуг і тарифи стають приблизно  однаковими, роль особового чинника  у боротьбі за клієнтів і за створення  стратегічної конкурентної переваги фірми  різко зростає. Сервіс є важливим засобом конкуренції. У деяких сферах бізнесу - найважливішим.

Сервіс - неодмінна умова ринкового успіху товару (послуги). У відсутність сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність (чи частину її), стає не конкурентоздатним і відкидається покупцем. В умовах конкуренції виробник бере на себе відповідальність за підтримку  працездатності випущеного і проданого  виробу впродовж усього часу його економічно доцільної експлуатації з позицій  споживача через наступні обставини:

- по-перше, налагоджений  сервіс допомагає виробникові  формувати перспективний, досить  стабільний ринок для своїх  товарів;

- по-друге, висока  конкурентоспроможність товару  в значній, а нерідко у вирішальній  мірі залежить від високоякісного  сервісу;

- по-третє, відмінно  налагоджений сервіс – неодмінна умова високого авторитету (іміджу) підприємства-виробника.

Організація сервісу – це досить складний комплекс технічних, маркетингових і комерційних елементів, які залежать від специфіки продукції, міри розвитку ринку, гостроти конкуренції і інших ринкових чинників. Високоякісний сервіс підвищує конкурентоспроможність товару і тягне ріст попиту на пропоновані вироби. При організації сервісу підприємство повинне відповісти на питання:

- які послуги  включити в рамки сервісу;

- який рівень  сервісу запропонувати;

- у якій формі  організувати сервіс.

Дуже важливо  розуміти, що відповідати на ці питання  необхідно з точки зору споживача. Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб зрозуміти, які основні послуги  можна було б їм запропонувати, і  яка відносна значущість кожної з  них. Це питання вирішити не так вже  просто. Послуга може бути надзвичайно  важливою для споживачів і, проте, не є вирішальною при виборі постачальника, якщо усі наявні постачальники надають  її на одному і тому ж якісному рівні. Споживача цікавлять не лише певні  послуги самі з себе, але і їх об'єм і якість. Якщо клієнтам банку  доведеться вистоювати довгі черги  або спілкуватися з похмурими  службовцями або касирами, вони можуть змінити банк. Фірмі необхідно  постійно стежити за тим, на скільки  рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням  замовників. Виявити вади в системі  сервісу можна за допомогою ряду прийомів, таких, як проведення порівняльних закупівель, регулярні опитування споживачів, установка ящиків для пропозицій і створення системи роботи із скаргами і претензіями. Усе це допоможе фірмі мати уявлення про те, як вона працює, а розчарованим клієнтам - отримати задоволення.

Учасник ринку повинен також вирішити, в яких формах надаватимуться різні  послуги. Перше питання: які розцінки встановити на кожен вид сервісних  робіт? Кожен вид послуг можна  надавати по-різному. І рішення фірми  залежатиме від переваг клієнтів, і від підходів, вживаних конкурентами.

У будь-якій країні підприємці і менеджери сервісу  готові використовувати національні  традиції обслуговування, якщо вони не суперечать сучасним вимогам і підвищують ефективність сервісної діяльності в цілому. Менеджмент сервісу виходить з того, що культурно, тобто якісно з високою мірою досконалості обслуговувати споживачів вигідно, передусім, для самих працівників. Навпаки, відсутність культури сервісу  помітно відбивається на зниженні прибутків  підприємства, фірми.

Тому в розвинених країнах  світу менеджмент розробляє комплекс єдиних вимог до культури обслуговування, впроваджує його в практику своїх  фірм і контролює виконання. Стратегія  менеджменту при цьому вибудовується  так, щоб зробити співробітників однодумців адміністрації, а не нав'язати  персоналу культуру обслуговування наказовими методами. З цією метою  з працівниками проводять спеціальні заняття, розбирають помилки і збої в оволодіння етикою і естетикою  обслуговування. Якщо хтось не прагне опанувати необхідні вимоги, то після  ряду серйозних порушень з таким  співробітником розлучаються.

Подібний гнучкий і  одночасно жорсткий підхід не міг  бути розвинений в радянській сфері  послуг, хоча тоді культурі обслуговування приділялося немало уваги. Вищі органи керівництва зобов'язували господарських  керівників боротися в колективах за культуру обслуговування клієнтів. Відповідні вимоги записувалися в посадові обов'язки, вивішувалися на видному місці в  приміщенні прийому відвідувачів. За порушення відповідних пунктів  соціалістичних зобов’язань, пов'язаних з культурою обслуговування, по відношенню до працівника могли бути прийняті адміністративні або економічні санкції.

Проте працівник сфери  послуг того періоду, по-перше, був не зацікавлений в ефективній роботі –  якість і зростаючий об'єм праці  майже не відбивалися на винагороді, по-друге, неякісне обслуговування було поширене всюди і не тягнуло серйозних наслідків для недбалого працівника. Тому грубість і неуважність до споживача не були рідкістю.

Сьогодні в практиці вітчизняного сервісу очевидні позитивні зрушення в наступних напрямах:

• виробники послуг усвідомлюють значення споживачів  в розвитку бізнесу і конкуренції; за споживача йде боротьба;
• трансформуються в кращу сторону багато організаційно-технологічних сторін обслуговування : зникли черги в магазинах, безліч операцій робляться за допомогою автоматизації і за допомогою комп'ютерної техніки ін.;
• більше уваги приділяється естетичним сторонам  обслуговування.