Теория поведения потребителей

В процессе маркетингового исследования может быть определена роль в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Впоследствии это помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, жены — по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, проведении отпуска и т. д.

Влияние членов семьи при покупке различаются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований автомобильной фирмы, решения относительно времени покупки автомобиля было принято под влиянием мужа в 68 % случаев, жены — в 3 %, а при равном участии супругов — в 29 % случаев. В то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25 % случаев, жены — также в 25 %, а совместно они решали в 50 % случаев.

Маркетинговые исследования затрагивают также выявление социальных ролей и статусов потребителей. Каждый из нас играет множество ролей в жизни: роль дочери, матери, сестры, работника, начальника и т. п. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. Например, роль начальника подразделения компании будет оценена выше окружающими людьми, чем роль мужа.  Поддерживая свой определенный статус, потребитель будет предъявлять на рынке определенные требования к товарам.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

•  тип личности;

•  самомнение (самооценка и самопредставление);

•  восприятие внешнего мира;

•  жизненный опыт;

•  установки и убеждения.

При исследовании покупательского  поведения полезным может быть выявление  отличительных свойств личности — типа личности. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами. Например, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Можно также выделить другие типы личности: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связь между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Характер может учитываться также при подготовке и проведении рекламы.

Все мы имеем некоторое  представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. От нашей самооценки зависит наше поведение. Однако нередко реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и находят его внешность весьма привлекательной.

Под воздействием реальной самооценки люди могут стремиться приобрести такие товары, как диетические  продукты, спортивные тренажеры, красители  для волос, независимо от того, нуждаются  ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять  потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств продукции. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Восприятие может быть избирательным, а может быть искаженным.

Примером избирательного восприятия является выяснение того, сколько рекламных роликов, увиденных  за последнее время, потребитель сможет припомнить. Скорее всего, будет выяснено, что он запомнил лишь несколько из огромного количества. Избирательное восприятие связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий выбираются те, которые чем-то привлекли внимание потребителя. С большой охотой людьми воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются ими, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние  на поведение покупателя оказывает  его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

Важным является также  и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается  в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств. Убеждения покупателей проявляются в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки  изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать  свои товары под существующие установки  и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Анализируя процесс  покупки, необходимо учитывать, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится.

Процесс покупки начинается с осознания потребности покупателем и точного мыслительного описания товара, способного ее удовлетворить.

Потребность – нужда, принявшая форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальными  особенностями человека.

Таблица 1.1

Классификация потребностей

Классификация	Содержание
По иерархии потребностей (пирамида Маслоу)	в самовыражении (саморазвитие, самореализация); в уважении (признание, статус); социальные (любовь, взаимопомощь и пр.); в самосохранении (физическая и психическая безопасность); физиологические (голод, жажда и др.).
По объекту	материальные – удовлетворяемые с помощью материальных благ; духовные – удовлетворяемые с помощью духовных благ (образование, вера, развлечения и т.п.).
По субъекту	личные – потребности индивидуумов, семьи; общественные – группы, коллектива, общества.
По уровню абстрактности	абстрактные – пища, жилье, средства передвижения; конкретные – определенное количество чего-либо.
Историческое место потребностей	прошлые; настоящие; будущее.
Степень эластичности	слабоэластичные (физиологические); эластичные; высокоэластичные (предметы роскоши).
Степень сопряженности потребностей	слабосопряженная с другими потребностями (независимые товары); сопряженная (субституты); высокосопряженная (комплиментарные).
Отношение общества	отрицательное; нейтральное; положительное.
Уровень удовлетворения	полностью удовлетворяемые; частично удовлетворяемые; неудовлетворенные.
Частота удовлетворения	единично удовлетворяемые; периодически удовлетворяемые; непрерывно удовлетворяемые.
Комплексность удовлетворения	удовлетворяются одним товаром; удовлетворяются несколькими товарами; удовлетворяются взаимозаменяемыми товарами.
Способ удовлетворения	индивидуальный; групповой; общественный.

 

Свойства потребностей:

• потребности – категория, существующая объективно, независимо от воли и сознания человека;
• потребности зависят от индивидуальных особенностей исторического типа развития общества, уровня НТП.

Потребители и покупатели в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи.

Потребители – понятие  более широкое, подразумевающее  субъектов рынка, удовлетворяющих  свою потребность. (Цикл: определение  нужды, поиск товаров, покупка, использование).

Группы потребителей:

1. Организации-потребители (юридические лица), рынок промежуточных покупателей, рынок товаров промышленного назначения:

а) производственные предприятия;

б) предприятия оптовой  и розничной торговли;

в) государственные, некоммерческие и научные учреждения.

2. Конечные потребители (физические лица):

а) отдельные лица –  индивидуальные потребители;

б) семьи – малые  общности, основанные на браке или  кровном родстве;

в) домашние хозяйства  – одна или несколько семей, ведущих  совместное хозяйство.

Таблица 1.2

Классификация конечных потребителей

№	Группа потребителей	Характеристика потребителей
1.	СУПЕРНОВАТОРЫ (около 3%)	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане.
2.	НОВАТОРЫ (около 14%)	Имеют сходные с суперноваторами  характеристики, но в меньшей степени  склонны к риску.
3.	ОБЫЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ (около 34%)	Избегают риска, отсутствует чувство  лидера. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности.
4.	КОНСЕРВАТОРЫ (около 33%)	Осторожные, не любят изменений. Чаще являются людьми малоперспективных  профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами.
5.	СУПЕРКОНСЕРВАТОРЫ (ОКОЛО 13%)	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям, как с высокими, так и с низкими доходами.
6.	ПРИВЕРЖЕНЦЫ СОРТА, МАРКИ (около 3%)	Склонны к "фирменному" образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Готовы переплатить за престижные товары.

 

Исследование моделей  поведения потребителей на рынке  имеет важное значение для осуществления  успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теория и практика потребительского выбора

2.1 Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса.

 

Количественный  подход к анализу полезности основан  на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ютилах (от англ. utility полезность).

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze нем.). "Потребность в наркотических веществах, писал он, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения".

Итало-швейцарский  экономист и социолог В. Парето предлагал  заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого слова, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite  фр.), считая, что он "не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных".

В поддержку  термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность,  считал он, является наследием

Бентама и его  теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на

предпочтительность  антонима "нежелательность" по сравнению с

"бесполезностью". (Совсем неудачен употребляемый  в нашей современной