Теория поведения потребителей

 

Задача: понять "черный ящик" сознания покупателя, который  состоит из двух частей:

1-ая – характеристики  покупателя, показывающие, как человек  воспринимает раздражители и  реагирует на них;

2-ая – процесс принятия решения о покупке, от которого зависит результат.

Таблица 3.5

Этапы процесса принятия решения о покупке.

Осознание потребности	Поиск информации	Оценка вариантов	Решение о покупке (выбор вариантов)	Реакция на покупку
	Реклама, упаковка, личные контакты, эмпирический опыт	Качество, цена, полезность, образ.	Препятствия: отношения других людей; непредвиденные факторы.	пользуется или нет; удовлетворен или нет; основные достоинства и недостатки.

 

Дополнительные модели:

Потребитель как активное лицо, проходит все этапы процесса принятия решения о покупке, рационален.

Потребитель как создатель  собственной удовлетворенности. Исходит  из того, что человек ленив по своей натуре, и без определенного "стимула" не последует никакой "реакции". Главное заключается в том, чтобы не переборщить со стимулом и не вызвать пресыщения.

Итак, выявление целевых  потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, отслеживание факторов, влияющих на поведение потребителей, позволит фирме выбрать необходимый сегмент рынка и создать востребованный им товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Респонденты выбирались путем случайной выборки по телефонному  справочнику г. Тюмени, в количестве 100 человек, по 33 человека с каждого административного округа, которые полностью отражают  предпочтения автовладельцев. При проведении исследования потребительских предпочтений использовались результаты РБК-исследований роста рынка автомобилей в России,  материалы журнала «Спрос», и интернет-ресурсы.

Результаты исследования оформлены в виде аналитического отчета. Анкета представлена в приложении 1. В результате проведенного исследования по анализу потребительских предпочтений оказываемых  услуг в салонах ООО «Еврошина» г. Тюмени было выявлено:

1.  Предпочтения по  месту совершения покупки.  Предпочтения  по месту совершения покупки изображены на рис. 4.1. Исходя из которого, можно сделать следующие выводы: 73% тюменских автовладельцев предпочитают покупать автошины, диски и камеры в специализированных магазинах, что связано в основном с предоставлением гарантией и оказанием сопутствующих услуг (шиномонтаж);  17%  опрошенных, предпочитают покупать автошины на рынке (в нашем случае, на «Привозе»), обосновывая это меньшей ценой; и оставшиеся 10%, предпочитают  покупать авторезину «с рук», что говорит о невысоком доходе опрошенных.

Рис.  4.1   Предпочтения по месту совершения покупки

2.  О салоне фирмы  ООО «Еврошина» слышали 89% опрошенных и не успели побывать всего 9% человек; из них информацию о функционировании данной организации 33% (из 98% знающих эту фирму) почерпнули информацию из радио-рекламы, 16% - из Интернета,  29% видели щит с рекламой компании и оставшиеся 22%, от знакомых, родственников, друзей. На основе вышесказанного, можно сделать вывод, что в г. Тюмени для ООО «Еврошина» наиболее действенна радио - реклама, на втором месте - щитки на автомагистралях и третье, почетное место занимает реклама и рекомендации друзей, знакомых и родственников, что говорит о необходимости разработки  политики качественного обслуживания  клиентов данной организации.

          Никогда не слышали об этом  магазине 2% опрошенных, этот показатель  можно охарактеризовать с положительной точки зрения, так как из 100 автовладельцев всего 2 человека никогда не слышали о ООО  «Еврошина».

            В основном, 34% автовладельцев при  покупке автошин доверяют мнению  друзей и знакомых, 32% продавца, 17% - собственному мнению и опыту, и 15% рекламе. Тем самым, анкетирование показывает, что для успешного функционирования ООО «Еврошина» в г. Тюмени, необходимо повысить качество и  уровень обслуживания клиентов, посредством обучения персонала и консультирования.

3. Факторы, влияющие на решение о покупке. На вопрос «Вы когда-нибудь совершали покупку автошин в салоне фирмы ООО «Еврошина»»; 39% ответили положительно, что говорит о популярности данного салона по продаже шин среди автовладельцев, и видимо, организация завоевала уже определенную долю рынка г. Тюмени, учитывая, что стаж работы данной организации - 1,5 года. 59% ответили отрицательно, что говорит о возможности увеличения доли рынка, и повышения конкурентоспособности за счет эффективного управления маркетингом. На рис. 3.2, изображено влияние того или иного фактора на решение о покупке автошин.

Можно сделать вывод, что наиболее значимым фактором, влияющим на принимаемое решение о покупке автошин является цена, так ответило 22% опрошенных, что говорит об острой конкуренции среди фирм, продающих автошины. Ассортимент является вторым по важности фактором - утвердительно ответило 19% опрошенных. Исходя из этого, ООО «Еврошина» должна ориентироваться на оптимизацию ассортимента товаров, отслеживать изменения ценовой политики своих конкурентов, в связи с тем, что этот фактор играет первостепенную роль при выборе и покупке автошин в г. Тюмени.

 

Рис. 4.2    Факторы, влияющие на решение о покупке

 

Оказание сопутствующих  услуг и продажа сопутствующих  товаров,  следующие по величине  факторы, влияющие на решение о покупке, есть 16% и 15% соответственно, что говорит о необходимости разработки стратегии развития фирмы, за счет широкой дифференциации товаров и услуг, и тем самым, привлечения большего количества  потребителей.

5. Потребительские предпочтения производителей автошин в г. Тюмени.

Рис. 4.3 Потребительские предпочтения производителей автошин в г. Тюмени

 

На рис. 4.3 представлена диаграмма, показывающая процент опрошенных, приобретающих автошины российских и зарубежных производителей в г.Тюмени, согласно которой 50% опрошенных, отдают предпочтение, отечественным производителям автопокрышек, мотивируя свой ответ приемлемой ценой, тогда как остальные 50%, автошинам импортного производства, здесь, конечно же, выигрывает качество шин. Тем самым, российских производителей постепенно вытесняют с рынка зарубежные компании, что, прежде всего, говорит о снижении конкурентоспособности наших производителей.

6. Потребительские предпочтения  по периодичности покупок изображены  на рисунке №5. Среди покупателей автошин наблюдается тенденция больших покупок, то есть покупается сразу комплект шин, так как 35% опрошенных, полный комплект покупает раз в год, это связано, прежде всего, с сезонностью (зима, осень, весна, лето) и степени износа асфальтового покрытия в г. Тюмени. 48% автовладельцев меняют шины раз в 2 года, в основном покупая 2 колеса за сезон,  что дешевле, чем купить полный комплект, и определяется степенью износа  старый автопокрышек.17%  опрошенных меняют резину лишь раз в 3 года, прежде всего, это связано с уровнем дохода покупателей.

 

Рис. 4.4  Потребительские предпочтения по периодичности покупок

 

В результате проведенного исследования по анализу потребительских предпочтений оказываемых  услуг в салонах  ООО «Еврошина» г. Тюмени был выявлено, что потенциальные покупателями являются автовладельцы транспортных средств, и  делятся на две группы: физические (достигшие возраста 18 лет, так как с этого возраста сдают на права, до неограниченного) и юридические лица.

В таблице 4.1  представлено описание  сегментов рынка автошин г.Тюмени.

Таблиц 4.1

Описание  сегментов рынка автошин  ООО «Еврошина» г. Тюмени

Сегмент 1	Сегмент 2
Физические лица	Юридические лица
Прежде всего, автовладельцы, имеющие собственные транспортные средства, работающие  и  способны купить  лишь 1-2 комплекта автошин. При этом выбор не ограничивается только отечественными производителями.	Любой формы собственности, в основном имеющие собственный  автопарк, покупающие в больших количествах  отечественную резину.

 

На основе проведенного маркетингового исследования, среди опрошенных автовладельцев женщин – 23%, и мужчин – 77%, была выявлена следующая закономерность:

1. Женщины (23% опрошенных), пользуются автошинами 2 комплектов  летних и зимних, из них   только 2%- ездят на всесезонной резине.

2. У мужчин (77% опрошенных), та же тенденция: в основном 59% - летней и зимней резине, 13% - всесезонной, и 5% не меняют  резину вообще, каждый сезон ездят  на летней резине. Эти данные  говорят о сезонности шин, в  зависимости от погодных условий нашего города, поэтому встает вопрос правильного распределения запасов на складе в период «межсезонья».

На рис. 4.5, изображена диаграмма, показывающая сумму, которую клиенты могли бы истратить на приобретение автошин, согласно которому, основная часть автовладельцев, готовы истратить на шины денежные средства в диапазоне от 4000 до 6000 рублей. Таким образом, ООО «Еврошина», необходимо подбирать ассортиментные группы, в соответствии с  доходами покупателя.

Рис. 4.5  Потребительские предпочтения по сумме, которую покупатели готовы истратить на приобретение автошин.

 

Проанализировав все данные можно  перейти к описанию портрета потенциального покупателя, который представлен  в таблице приложения. Согласно которой, потенциальными покупателями для  ООО «Еврошина» г. Тюмени  являются мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет (20%), имеющие уровень дохода от  10 000 до 15 000 рублей в месяц, т.е. целевыми сегментами рынка. Таким образом, основой управления должна стать ориентация  на предоставление более широкого ассортимента товаров.

Большинство тюменских  автовладельцев  предпочитают покупать автошины, диски и камеры в специализированных магазинах, что связано в основном с предоставлением гарантией  и оказанием сопутствующих услуг (шиномонтаж).

Источниками информации об ООО «Еврошина» в г. Тюмени  наиболее действенна радио-реклама, на втором месте - щитки на автомагистралях и третье, занимает реклама и рекомендации друзей, знакомых и родственников, что говорит о необходимости разработки  политики качественного обслуживания  клиентов данной организации.

Наиболее значимым фактором, влияющим на принимаемое решение  о покупке автошин является цена, что говорит об острой конкуренции  среди фирм, продающих автошины.

Ассортимент является вторым по важности фактором - исходя из этого, ООО «Еврошина» должна ориентироваться на оптимизацию ассортимента товаров, отслеживать изменения ценовой политики своих конкурентов, в связи с тем, что этот фактор играет первостепенную роль при выборе и покупке автошин в г. Тюмени. Оказание сопутствующих услуг и продажа сопутствующих товаров,  следующие по величине  факторы, влияющие на решение о покупке, что говорит о необходимости разработки стратегии развития фирмы, за счет широкой дифференциации товаров и услуг, и тем самым, привлечения большего количества  потребителей.

Тюменские автовладельцы  разделились на две группы: первые 50% опрошенных отдают предпочтение российским производителям автошин, вторые – зарубежным,  которые постепенно вытесняют с  рынка отечественных производителей, что, прежде всего, говорит о снижении конкурентоспособности последних.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Результатом изучения поведения  покупателей является, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

В процессе выполнения данной работы удалось выявить особенности функционирования ООО «Еврошина», провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений, составить структуру покупаемых автошин среди жителей Тюмени; определить спрос на автошины и диски; выделить отношение к определенным брендам и известность фирм; определить критерии выбора автошин для потенциальных покупателей;  источники информации при поиске автошин и магазина. Потенциальными покупателями для ООО «Еврошина» г.Тюмени  являются мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет (20%), имеющие уровень дохода от  10 000 до 15 000 рублей в месяц, т.е. целевыми сегментами рынка.

Таким образом, основой  управления должна стать ориентация  на предоставление более широкого ассортимента товаров, с учетом  ценовой политики организации. Также стало известно что, большинство тюменских автовладельцев  предпочитают покупать автошины, диски и камеры в специализированных магазинах, что связано в основном с предоставлением гарантией и оказанием сопутствующих услуг (шиномонтаж), в свою очередь на вопрос «Вы когда-нибудь совершали покупку автошин в салоне фирмы ООО «Еврошина»»; 39% ответили положительно, что говорит о популярности данного салона по продаже шин среди автовладельцев, и видимо, организация завоевала уже определенную долю рынка г. Тюмени, учитывая, что стаж работы данной организации - 1,5 года. Немалую роль в популярности фирмы играет реклама, из нашего опроса  стало ясно, что большинство потребителей  узнали о ООО «Еврошина» из рекламы по радио, а также из рекламных щитов у дорог.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов.- М. ИНФРА- М, 2003.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: -М.: ИНФРА- М, 2006.
3. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»/Пер. с англ. под редакцией Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского – СПб: Питер, 2007г. – 561с.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» – М:  Бизнес – книга, 2007г. – 698с.
5. Котлер Ф. Армстогн Г., Сондерс Д, Вонг В Основы маркетинга / - К, М, СПб.: Иад, Дом “Вильямс”, 2004.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга», - СПб.: ИД «МиМ», 2006г. – 356с.
8. Маркетинг: учебник /А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюсов, С. А Красильников и  др.  под ред. А.Н. Романова - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
9. Маркетинг: Учебник для вузов/ НД. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристь, 2005. — 568 с.
11. Маркетинг: Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М. «ТАНДЕМ»,2005.
12. Маховикова Г.А. Ценообразование: практикум.- М.:Эксмо, 2008.-304с.
13. Новицкий Н.И. Организация производства на предприятиях: Учеб. – метод. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 392 с.
14. Ноздрева Р. Б. Маркетинг – М.: РОССПЭН, 2005. – 232с.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005.-398 с.
16. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007.
17. Управление маркетинговыми концепциями. / Под ред. В.Г. Вермигора. – М.: «Экономика ЛТД», Дело, 2004. – 271 с.
18. Управление экономической эффективностью: маркетинг, менеджмент, экономика фирмы. / Под ред. Дж. М. Джохансон. – М.: Экономика, 2005. – 411 с.
19. Цены и ценообразование: учебник/ под ред. В.Е. Есипова.-СПб: Питер, 2007.
20. Экономика предприятия и отрасли промышленности. - Ростов на Дону.: изд-во «Феникс», 2007.
21. Экономика предприятия: учебник / под ред. проф. Н.А. Сафронова.- М.: «Юристъ», 2008.
22. Материалы сайта www. vexma.ru. – аналитические статьи.