Территориальный маркетинг

- неспособность  услуг к сохранению;

- высокая  степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

- сезонная  дифференциация цен;

- высокий  уровень ориентации на социально-психологические  особенности потребителей, так как  цена туристского продукта связана  с социальным статусом клиента.

Указанные особенности предопределяют образование  туристских предприятий по уровням  в зависимости от способа их фиксации.

• Первый уровень – установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они указываются в рекламных справочниках, брошюрах, каталогах. При установлении цены фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Решения, принятые на этом уровне влияют на стратегию ценообразования 3-5 лет.
• Второй уровень – определяет в целом тактику ценообразования. Характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи и др.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта.

Формирование  цены зависит от многих факторов:

- временных  критериев (время года, тариф длительности  пребывания);

- ситуации  на конкурирующих рынках (занимаемой  доли рынка);

- ожидаемого  объема оборота (групповые туристы,  корпоративы , семинары, выставки);

- туристского  спроса (лечебные, свадебные туры  и др.);

- региона  и места расположения туристских  предприятий (климат, транспортная  доступность);

- условий  оплаты (предоплата, скидки);

- качества  обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском бизнесе цена является индикатором  качества услуг, следовательно, тариф  на услуги размещения должен отражать реальное положение. Цена территориального продукта формируется под воздействием группы факторов.

Факторы социально-экономического характера  – состояние широкого рынка услуг, динамика спроса и предложения на услуги, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения.

Факторы производственного характера  – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятия туризма, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта и др.

Факторы организационного характера  – ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе.

Факторы маркетингового характера  – имидж туристской территории, образ территории, насыщенность событийного календаря территории, применение современных рекламных технологий.

В настоящее время происходит такое: потребители имеют широкий выбор  места отдыха, значительно повысился  их статус, качественно изменился  опыт, практически исчезла возможность  бесплатного или льготного отдыха. Современный потребитель выбирает либо массовые  туристские продукты, отличающиеся сравнительно низкими  ценами и достаточно приличным качеством (Турция, Болгария, Кипр), либо более  дорогие продукты широко известных  туристских регионов (Испания, Италия, Греция), сочетая элементы познавательного  туризма с пляжным.

 

 

2. Основные методы продвижения туристских территорий.

 

В качестве наиболее эффективных  средств продвижения туристских территорий следует выделить:

• выставочные мероприятия (международные, национальные, воркшоп);
• использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail маркетинг);
• организация ознакомительных поездок и рекламных туров;
• реклама в средствах массовой информации.

 

Выставки как способ продвижения туристских территорий.

Выставки являются центром  сосредоточения информации о ситуации на туристском рынке и одной из самых эффективных форм взаимодействия потребителя и продавца. Туристские выставки подразделяются на международные, национальные и воркшоп. По всему миру проводится около 200 туристских выставок, каждая страна может быть как организатором, так и участником международной выставки либо совмещать обе роли.

 

1) Международные выставки - форумы  для обсуждения актуальных проблем  мировой туристской индустрии,  они, как правило, готовят широкий  рынок для выведения новых  видов туристских продуктов, задействуют  значительные площади и привлекают  большое количество посетителей  — как профессиональных, так и  индивидуальных покупателей. Участие  в таких выставках принимают  национальные и региональные  туристские администрации, крупные  туристские компании, предприятия  индустрии гостеприимства. Как правило,  создаются объединенные национальные  стенды либо стенды ассоциаций  или крупных гостиничных сетей.  Стенд оформляется в едином  стиле, который включает туристский  логотип страны / региона / сети / корпорации.  

FITUR (Мадрид) — выставка стран Средиземноморья; World Travel Market (Лондон) — самая престижная туристская биржа мира; ITB (Берлин) — вторая по значимости мировая выставка. Она очень перспективна для развития въездного туризма; BIT (Милан);  
CITM (Китай) — выставка особенно интересна, так как китайский рынок очень быстро растет.

 
Для успешного участия в международных  выставках необходимо решить ряд  задач: 
- разработка фирменного стиля и туристской символики;  
- пропаганда национального туристского продукта и его позиционирование на рынке;  
- разработка единой концепции в стилевой направленности и оформлении стенда;  
- разработка рекламно-информационных мероприятий по продвижению бренда;  
- разработка и проведение имиджевых мероприятий и их последующий мониторинг.

 

2) Национальные выставки - являются рабочими форумами для продвижения туристского продукта страны-организатора и, как правило, рассчитаны на профессиональных посетителей: работников отелей, туроператоров, представителей транспортных компаний, туристских администраций регионов и городов. Эти выставки отличаются некоторой строгостью в оформлении стендов и четким деловым протоколом, включающим организацию встреч и конференций. К национальной выставке специально готовится маркетинговая тематика, после выставки организуются Post-convention tours — серия ознакомительных туров по разным программам. Типичными представителями таких выставок являются австралийская биржа АТВ и немецкая GTM. В России самая известная выставка такого рода — MITF, хотя она и не в полной мере отвечает требованиям, предъявляемым к национальным туристским биржам.

 

3)Воркшоп – широко используют для продвижения национальных продуктов. Такая форма продвижения позволяет весьма успешно действовать  на локальных рынках и работать именно с теми покупателями, которые заинтересованы в рекламе своих продуктов.

Локальный маркетинг, которому способствует воркшоп, позволяет решить ряд задач:

• показать возможности конкретного регионального туристского рынка;
• провести рекламную акцию региона в целом;
• провести маркетинговые исследования;
• определить спроси на конкретные туристские услуги и продукты.

 

Новейшие электронные  технологии.

1)Интернет.

В 2006 году, по исследованиям специалистов, более  трети туристских поездок продается  через Интерн баннеры обет. Реклама в Интернете – самое перспективное направление, потому что это очень мобильный и оперативный способ передачи информации. Кроме того, сетевая реклама не требует больших ресурсов (например, расходы на создание и содержание сайта составляют от 500 до 3000 евро, а баннеры обходятся в сумму от 100 до 500 евро).

Одно из наиболее эффективных средств – создание информационного многоязычного  портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке.

2)Мультимедийные  диски. 

Низкая себестоимость, возможность применения различных  технологий, использование звукового  оформления, большой объем информации, лёгкость изготовления и тиражирования, небольшой размер. Кроме того, при  запуске диска на компьютере с  выходом в Интернет он дает возможность  через ссылки входить на другие ресурсы  Сети. Структура диска обычно повторяет  структуру сайта и позволяет  размещать информацию на разных языках.

3) e-mail маркетинг.

Туристские  организации имеют собственные  рассылочные базы данных, которые  постоянно обновляются. e-mail позволяет оперативно информировать о новостях, быстро реагировать на негативные события, создавать позитивное информационное пространство. Важным фактором является высокая скорость передачи информации.

 

Организация ознакомительных  поездок и рекламных туров.

В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Обычно, при организации таких путешествий  действует группа партнёров: перевозчик предоставляет бесплатный транспорт, региональные органы управления организуют прием на месте, гостиницы обеспечивают бесплатное размещение.

 

Реклама в средствах  массовой информации.

  В системе маркетинговых коммуникаций особую роль играет реклама. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов и методов, направленных на достижение цели – продажи товаров и услуг.

Паблик рилейшнз – форма пропаганды. Практически это специальная система управления информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации.

Фирменный стиль (ФС) – единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах  рекламы территории. Не так давно  сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Для его обозначения используется термин «брендинг».

Элементы  фирменного стиля:

- товарный  знак (Тип обозначения товарной  марки, которая юридически защищена. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным символом ®);

- фирменная  шрифтовая надпись/логотип (оригинальное  начертание наименования рекламодателя,  используемое как символ товара, фирмы или территории, зачастую  использующее роль товарной марки);

- фирменный  лозунг/слоган (иногда слоган становится  идеей целой рекламной компании, втягивая в себя многие виды  рекламы);

- фирменный  блок (традиционное или часто  употребляемое сочетание нескольких  элементов фирменного стиля –  товарная эмблема);

- фирменный  цвет (также может иметь правовую  защиту в случае регистрации  товарного знака в этом цвете).

 

 

3. Маркетинг территории на примере города Сочи.

 

Согласно  проведенным исследованиям, в России необходимо было скорректировать представление  о Сочи не только как о летнем курорте. На Западе пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о городе. Различие задач отразилось в различии слоганов. Для российской аудитории: «Вместе мы победим», для западной – «Gateway to the Future» (пер. с англ.: ворота в будущее).

Для достижения целей и задач заявочным  комитетом были задействованы основные коммуникативные каналы: СМИ, Интернет, реклама. Большое внимание уделялось BTL-мероприятиям. BTL– это сокращенное словосочетание «belowtheline», в переводе с английского – «под чертой». BTL означает комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, прямой маркетинг и т.д., исключая лишь прямую рекламу (например, организация праздника в Сочи в день провозглашения его городом-кандидатом). Использовалась «Программа спортивных послов», т.е. поддержка известных спортсменов, деятелей культуры и искусства (Мария Шарапова, Евгений Кафельников, Алексей Немов, Никита Михалков).

Заявочный комитет также применял тактику  Build Momentum (пер. с англ.: наращивание темпов), предполагающую непрерывное использование информационных поводов для наращивания коммуникативного эффекта. Например, финал гонки «Лыжня России-2007» прошел именно в Сочи, хотя погодные условия во многих регионах более соответствовали этому виду спорта. Проведение гонки продемонстрировало способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях.

Высока  и общественная поддержка Олимпиады. Согласно исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения, проведенного 14 июля 2007 г. (было опрошено 1600 человек), получение права г. Сочи провести Зимние Олимпийские игры в 2014 г. вызвало восхищение у 41% респондентов, надежду – 29%, симпатию – 16% и для 14% россиян это событие безразлично.

В первую очередь Олимпиада важна  для жителей города и Краснодарского края – считают 25% респондентов. 75% считают, что это важно для всей страны. Ожидания соотечественников от Олимпийских  игр связаны с повышением престижа России (42%), развитием физкультуры  и спорта (40%), подъемом национального  самосознания (18%).⁴