Товар и товарная политика

н

и

и 

      Управление  товарной линией.

      Вопрос  о её оптимальной длине:

      Линия считается короткой, если можно увеличить  прибыль, добавив  в неё новые  товарные единицы

      Линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт  к увеличению объема прибыли.

      Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы:

      если  фирма стремиться завоевать большую  долю рынка или находится в  поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли.

      если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров.

      ТЛ  имеют тенденцию удлиняться со временем.

      Увеличение  длины ТЛ возможно 2 путями:  вытягивание  или наполнение.

      Вытягивание ТЛ - имеет место, когда фирма удлиняет ТЛ за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях любая ТЛ фирмы покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. 
 

Ценовой диапазон                                            

            верхний                                                         вытягивание вверх 

            средний                             ТЛ             наполнение

             низкий     вытягивание вниз

 

 

      Например: АвтоВАЗ - средний диапазонтвверх: может создать автомобили S-класса (представительские) и вниз: может создать дешевый авто типа “Оки” или “Dewoo Tica”.

      Причины вытягивания ТЛ вниз:

      атака со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного  ряда - фирма предпринимает контратаку в нижней его части.

      фирма обнаружила, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.

      фирма изначально стремилась занять верхний  уровень для создания своей продукции  имиджа высочайшего качества, а затем  намеревается распространяться вниз.

      фирма добавляет в ТЛ дешёвые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую  в противном случае захватит новый  конкурент.

      NB! Вытягивая товарный ассортимент  вниз, фирма идёт на определенный  риск, т.к. её

      а) дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешёвой ( Дешевая модель может привести к уменьшению объемов продаж дорогих моделей).

      б) появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в “верхние слои” рынка.

      Вытягивание вверх:  одна из стратегий фирмы, занимающей нижнюю часть рынка -проникновение на более высокие уровни. 

      Причины:

      попытка ускорить рост прибыли

      возможность заявить о себе как о производителе  полного ассортимента данных товаров.

      Тоже  есть риск:

      а) конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях.

      б). потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию.

      в). торговым представителям и дистрибьюторам фирмы может не хватить талантов и навыков обслуживания более дорогих сегментов рынка.

      Вытягивание ТЛ в 2-х направлениях - возможно, позволяет  быстро занять лидерство на рынке.

      Наполнение  ТЛ:

      Длина ТЛ может быть увеличена путём  добавления новых товарных единиц в  рамках существующего ценового диапазона.

      Причины наполнения ТЛ:

      стремление  увеличить прибыль

      ответ на жалобы дилеров фирмы, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента

      попытка загрузить избыточные производственные мощности

      стремление  занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров  данного ассортимента

      желание занять свободные рыночные ниши, ограничив  доступ к ним конкурентов.

      Сокращение  ТЛ:

      Менеджеры ТЛ должны периодически пересматривать её состав с целью сокращения.

      Существует 2 причины сокращения ТЛ:

      наличие в ней “мёртвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат

      дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске  наиболее прибыльной продукции.

      Как правило, фирмы сокращают ТЛ в  периоды устойчивого спроса и  удлиняют в периоды вялого спроса Ех. Екатеринбургский мясокомбинат:

      Сегодня - колбасный ассортимент около 150 единиц

      Ранее - 5-6 видов колбас.

      Работа  с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить  объем продаж.

      В результате ассортиментной политики предприятие  имеет возможность гибко реагировать  на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую:

      На  стадии внедрения - на рынок выпускают  самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом.

      На  стадии роста - расширяют ассортимент  и параметрический ряд изделий.

      На  стадии зрелости - выводят полный набор  изделий всех параметров.

      На  стадии упадка - оставляют 1-2 самые ходовые  модели и запчасти к ним.

      Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.  

      Предлагается  следующая самая общая методика:

      

прибыль               I              II                 III                IV                   V

(сбыт) 
 
 
 
 

                         д              в              а        г         б    

 
 

      а - основная группа товаров, приносящая большую прибыль (звезды)

      б - поддерживающая группа, стабилизирующая выручку (коровы)

      в - стратегическая группа, обеспечивающая будущие прибыли (трудный ребенок)

      г - тактическая группа, стимулирующая продажи (переход от звезды к корове)

      д - группа разрабатываемых товаров 

      Для управления ассортиментом (его оптимизации)  можно использовать Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы  (“Портфолио-анализ”)

      Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.

      Предприятие описывается с помощью Портфолио, т.е. как совокупность т.н. “Стратегических  бизнес единиц” (СБЕ).

      СБЕ - независимые друг от друга сферы  деятельности предприятия, характеризующиеся  четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (четко отделяемыми от других СБЕ).

      Стратегическое  положение СБЕ определяется с  помощью двухкоординатной матрицы, образованной характеристиками “Доля рынка” и “Рост рынка”. 

                                               2 квадрат:  “Звезда”           1 квадрат: Трудный   

                  высокие                                                              ребенок или ??

Темпы                                            

роста                                                                               движение обычно                        если из 1 в 4-

продаж     

отрасли                                  3 квадрат: Дойная                4 квадрат: Хромая собака     то - провал  товара

                   низкие                                  корова                                                                на рынке           
 
 

                                                  высокая                                       низкая

                                                             Относительная доля на рынке 

      4 квадрата матрицы совпадают с  4 стадиями Жизненного Цикла товара  ( II - V ). 

      “Трудный  ребенок” - продукты, находящиеся в  начальной фазе жизненного цикла: они  обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому  с помощью наступательных стратегий  и больших инвестиций стараются  добиться увеличения их доли рынка.

      “Звезды” - эти СБЕ находятся в фазе роста  ЖЦТ, они приносят хорошую прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции  на рынке. При замедлении темпов роста  “звезды” превращаются в “дойных  коров”.

      “Дойные коровы” или “Денежные мешки” - это продукты, достигшие фазы зрелости, большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими  товарами, но динамика продаж отрицательная. Надо дать им доработать - “выдоить”  их до конца.

      “Хромые собаки” или “Хромые утки”  - относятся к фазе насыщения и  дегенерации товара. Они не имеют  ни большой доли рынка, ни высоких  темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в ?? или в Звезды. При наступлении опасности, что эти СБЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфеля предприятия ( избавиться от них).