Товар и товарная политика

      Срок  жизни марок зачастую длиннее  срока жизни товаров.

      Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд – маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

      Марка – это дополнительная вероятность  того, что будет куплен именно ВАШ  товар.

      Хорошая иллюстрация этому – проведение закрытых / открытых тестов.

      Пример:  

      Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca – cola против Pepsi)

 

      Открытый  и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)

 

      Водка, которую потребители оценивали  как наилучшую в силу её качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую  оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.

      Такое сильное влияние бренда на потребительское  поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в  бренд – строительстве и финансовыми результатами фирмы.

      1. Сильный бренд позволяет снизить  риски получения будущих денежных  потоков.

      Сильная марка – это инструмент управления рисками.

      Любые вложения в марку – это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела – инвестиционный проект. Как  и любой другой проект, он может  быть успешным, а может и не быть.

      2. От марки напрямую зависит  величина денежного потока.

      Как это происходит?

      Часть зарабатываемых денег акционеры  могут получать и «так», вложив используемый капитал (основные средства + оборотные  средства за вычетом краткосрочных  обязательств), например, в государственные  ценные бумаги – низкодоходные, но практически безрисковые  финансовые инструменты (единственный риск – дефолт государства).

      Все, что зарабатывается компанией «сверху» - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет марки.

      Вот какая часть денежного потока, по оценке Interbrand, «генерится» за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства: 

      Относительная значимость марок и других активов

 

      Тот же Interbrand  ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca – Cola, оцениваемая примерно в 69 $ млрд. – 59 % от рыночной капитализации компании).

      В России также появились первые примеры  оценок отечественных брендов, что  говорит о возрастании их роли: 

      Оценка  стоимости российских марок, 2003 г.

 

      Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу: брендинг ради брендинга не имеет смысла.

      С одной стороны, сильная марка  снижает предпринимательские риски, с другой – на создание сильной  марки необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие, которые не всегда окупаются!

      Анализ  успешных / неуспешных марок потребительских  товаров повседневного спроса позволяет  сделать вывод, что их успех  зависит  от:

      Качества  товара (это обязанность, а не отличительная  черта!) и его стабильности

      Имени / логотипа (т.е. собственно марки)

      Упаковки

      Цены

      Дистрибуции

      Рекламы

      Существуют  ли технологии создания успешно работающих (т.е. продающих) марок?

      Некоторые возможные способы:

      Использование старых советских марок и марок  – ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса  «Докторская»)

      Покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья», «Русский хит», «Смак»), создание марки  поставщиком упаковки (политика Tetra – Pak); private label

      Копирование чужой марки или стратегия  последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун», «Турбо надув», «Life is life»; «ТОРН – Косметик» с «Кедровый бальзам», «Aquarelle», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»)

      Самостоятельная разработка («А. Коркунов», «Тинькофф»)

      Привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).

      Наиболее  затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант – последний.

      Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую  сумму.  

      Наиболее  известные, специализирующиеся на создании брэндов, компании - Lexicon Branding и Brandinsitute Inc.

      В процессе создания марки могут участвовать  сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию: 

      Общая схема создания марки и упаковки

Менеджмент компании

Данные  маркетинговых исследований

Создание

марки и упаковки

                                А0

Марка и упаковка

Отдел маркетинга, сторонние организации

 

      Этапы работы по формированию брэнда:

      1. Позиционирование брэнда на рынке,  т.е. поиск места брэнда на  рынке, а также набора конкурентных  потребностей и восприятия товара.

      Следует получить ответы на вопросы:

      Для кого создается брэнд?

      Зачем? Какую выгоду получит потребитель  от этого брэнда?

      Для какой цели нужен данный брэнд?

      От  какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

      2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой  для создания ценности брэнда.

      В рамках стратегии определяется:

      Кто является целевой аудиторией?

      Что следует обещать этой аудитории?

      Как обосновать покупателю это обещание?

      Какое впечатление должно оставаться от брэнда у покупателя?

      3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна  отражать обещание, предложение  его преимуществ. Для создания  уникального брэнда нужно знать  как можно больше о товаре  и его производителе, знать  все, что связанно с использованием  товара в данной и смежной  отраслях.

      Идея  брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

      4. Анализ торговой марки и поиск  названия брэнда

      Анализ  ТМ – следует обращать внимание на наличие следующих ее качеств:

      Привлекательность

      Экономичность

      Коммуникативность в сфере позиционирования товара

      Легкость  распознавания среди товаров-конкурентов

      Производители могут применять один или несколько  способов брендинга: 

      Виды  брендинга