Товар и товарная политика

Движение - обычно - против часовой стрелки:?               Звезда           Дойная корова          Собака, но бывает и по часовой стрелке. 

      Как применять на практике.

      Рассмотрим  на примере: Наше предприятие выпускает 5 наименований товара (5 СБЕ) 

               Относительная                            Собственно доля СБЕ

                   рыночная          =     ---------------------------------------------------------

                      доля                               Доля СБЕ крупнейшего конкурента     

 

 

Обозначения:

• доля в доходах как разница между долей дохода предприятия и долей дохода

    СБЕ

• доля в прибылях

 

Введем  систему координат на матрице:  по вертикали: от - 20 % до + 20 %

                                                                    по горизонтали: от 0,0 до 1,0

                                ( + 20 %)

                                              1 СБЕ                                  2 СБЕ                  

                  высокие                              39                                        20

Темпы                                                                                                         3 СБЕ        8

роста                  (0 %) - средние                                                           

продаж     

отрасли                                                                                                                    5 СБЕ  

                   низкие                                  

                                                                      4 СБЕ    31                                           2       

                                     

                                               1,0                                    0,5                                       0,0

                               ( - 20 %)

                                                        высокая                                 низкая

                                                                Относительная доля на рынке 
 

      Таким образом, перенеся данные из таблицы  в матрицу, определим местоположение всех СБЕ предприятия: 1 СБЕ - звезда, товар находится в фазе роста  ЖЦТ, приносит большую прибыль, которая скорее всего уходит на укрепление этого

      1 СБЕ

      2 СБЕ и 3 СБЕ - находятся в  начальных фазах ЖЦТ, их нужно  поддержать, хотя 2 СБЕ скоро станет  звездой

      4 СБЕ - дойная корова, прибыль от  реализации этого товара стоит  инвестировать в СБЕ 2 или СБЕ 3

      5 СБЕ - балласт для предприятия,  от него лучше избавиться.

      Преимущества  модели:

      Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем  предприятия.

      Пригодность в качестве модели для генерации  идей.

      Простота  использования.

      Недостатки:

      СБЕ оценивается только по 2-м критериям.

      Невозможно  точно оценить продукты, находящиеся  в средней позиции (а таких большинство). 

      Вопрос 5. Марочная политика фирмы 

      Марочная  политика фирмы заключается в  управлении одной или несколькими  марками.

      Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

      Согласно  определению, марка состоит из 2-х  частей: марочного наименования и/или  марочной эмблемы.

      Марочное  наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести (фонема).

      Марочный  знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

      Разберемся  с этимологией понятия «брендинг».

      В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

      1. существительного как «клеймо»,  «марка»

      2. глагола «клеймить»

      «Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

 

       Поэтому

      Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

      Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

      Так, в российской практике прижилось  понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой3) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

      Пример:

      Если  фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

      Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический  термины.

      Товарный  знак (trade mark) – это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

      ТЗ  защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием  и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.

      Итак,

      Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

      Другое  дело, что популярность бренда может  быть разной, зависящей от успешности «бренд – строительства» («brand – building», а не «branding»!).

      Цель  такого «строительства» – сильный  бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

      Марочный  капитал (brand equity) – это набор активов, таких, как

      Известность марки

      Лояльные  покупатели

      Воспринимаемое  качество

      Ассоциации,  которые связаны с брендом

      А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в  каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого  продукта (Д. Аакер)

      Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

      Последнее суждение очень важно – если марка  обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши  теоретические  рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

      В чем выгода от использования концепции брендинга?

      Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

      Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

      Юридическая защита уникальных качеств продукции

      Создание  круга лояльных покупателей

      Четкая  ориентация на определенные сегменты рынка

      Укрепление  корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

      Питер Дойль отмечает, что:

      Розничная торговля и потребители готовы заплатить  за сильные марки высокую цену

      Сильная марка  занимает лидирующие позиции  на рынке