Товар и товарная политика

 

      Процедура подбора марки (нейминг от name – имя) состоит из следующих этапов:

      Обычно  разрабатывается довольно большое  количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200 – 400 названий).

      Часть из них отсеивается после сравнения  с текущими названиями конкурентов,

      часть – забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие  стратегии предприятия,

      часть – исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную  чистоту и патентоспособность.

      Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных  интервью или на фокус-группах.

      После переработки названия ещё раз  тестируются путем массового  опроса.

      Методология нейминга

      (фирмы  Nametrade – Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)

      1 этап – продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму  фирму – посмотреть, что может  быть полезным при работе над  именем).

      2 этап – генерация идей сотрудниками  фирмы. 

      Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.

      Никакой критики. Учет всех мнений

      3 этап – концентрация на имени

      Глубокий  анализ всех идей на соответствие различным  критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

      проверка  имени специалистами по фонетике и семантике.

      проверка  на звучание (на разных языках)

      4 этап – отобранные имена передаются  на оценку заказчику.

      5 этап – отобраны имена проходят  «полевые исследования», т.е. тестирование  на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.

      6 этап – окончательный

      Список  имен с сопроводительными документами  в виде отчетов о фокус-группах  и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив  совета исполнителей, принимает финальное  решение.

      Основные  требования при выборе слова, обозначающего  торговую марку:

      Быть  коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)

      Легко читаться (нельзя перегружать слово  сложным шрифтовым исполнением)

      Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)

      Быть  индивидуальным (не похожим на другие слова)

      Привлекать  внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)

      Желательно  иметь смысловую нагрузку (Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс –ium, по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным)

      Не  нести отрицательную информацию в переводе (название автомобиля Lada Nova  в переводе на испанский означает «то, что не ездит» или, например, туристическая фирма, предлагающая шикарный отдых с названием «Элегия», что в переводе в греческого означает «грусть», «жалоба»)

      Обладать  новизной и соответственно возможностью регистрации.

      Методики  создания названий:

      Неологизмы (вновь созданные) – так называют технику придумывания имен, которых  не существует в речи (Tylenol, Teflon, Pepsi).

      «+» - не имеют «истории», следовательно, нет ассоциации или нет отрицательных  значений в других языках.

      «–» - они ничего не значат: удачное имя  со смыслом может быстрее запомниться  и сразу описать товар только при его названии, а в неологизм  нужно будет еще вдохнуть еще  жизнь.

      Слова, которые используются в обычной  речи.

      Лучшие  примеры – это названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют.

      «+»  Использование уже существующих слов может приводить к изменению  восприятия товара или фирмы.

      Например, имя Apple позиционировало производителя не как большую и неповоротливую компанию, а как веселую, дружественную и открытую.

      «–» 1. Невозможность полного переноса смысла при смене рынка

      Например, «Ролс - Ройс» столкнулось с тем, что название маленького дорогого автомобиля «Silver Mist» («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебреный навоз»).

      2. Невозможность защитить такое  название в полном объеме.

      Например, слово «Cola» не может принадлежать никому!

      Большая опасность – неверный подбор названия.

      Например, “Big Sucker” для пылесоса

      “Stiletto” – для соуса из помидоров

      “Mazolli” – для обувного магазина

      Не  очень удачные названия.

      Гибриды (аббревиатуры)

      Например, ThinkPad, PanAm, Aquafresh

      С одной стороны – вы описываете продукт с помощью обычных  слов,

      С другой – имеете полное право на регистрацию такого названия.

      «+»  Проблемы с переводом таких названий возникают значительно реже, чем  у названий, составленных из обычных  слов.

      Акронимы: BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines)

      Названия  по набору первых букв слов.

      Сегодня – использование акронимов непопулярно, т.к.

      Нужно приложить очень много усилий, чтобы акронимное новое имя запомнили; его тяжело запомнить!

      Оно ничего не говорить потенциальному покупателю

      Много других способов имяобразования! (Перция В.П. Что тебе в имени моем. // YES - №6-2000)

      5. Разработка программы продвижения  марки.

      Один  из вариантов разработки такой программы  предполагает работу с циклом планирования:  
 

       Почему  она находится  именно здесь?

Где находится марка  в настоящее время?

       Движется  ли марка в выбранном направлении?

Каким образом туда можно  попасть?

       Где бы Вы хотели видеть Вашу марку?

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

       Данная схема является основой  стратегии управления маркой (брендом). 

      Этапы цикла планирования продвижения:

      Постановка  маркетинговых и рекламных задач.

      Анализ  сложившейся ситуации (SWOT).

      Постановка  целей и задач продвижения.

      Разработка  программы продвижения:

      Определение стратегии продвижения:

      Pull  или Push

      Определение позиционирования

      Изменения продукта

      Определение системы распространения

      Разработка  мероприятий для увеличения прямых продаж

      Разработка  рекламной кампании

      Выделяют 2 основных этапа:

      Определение медиастратегии.

      Разработка  медиаплана.

      Определение медиастратегии:

      Медиастратегия – это компромисс между охватом, частотой и количеством рекламных циклов. 

Охват

Бюджет

Количество  рекламных циклов

Частота

 
 
 
 
 
 

      Основные  показатели медиастратегии

      Товарная  категория, ЖЦ марки, маркетинговые  и рекламные задачи определяют соотношение 3-х основных компонентов стратегии.

      Существуют 2 основных варианта схемы продвижения: 

      Клинообразная схема:

Охват (целевой аудитории)

Высокий 
 
 
 
 

Ноль

                         Начало                                                                                                                        1 год

                                                     Время (в рамках  периода планирования)

Затраты на рекламу:    
 

Эта схема применяется  для новых марок  с низкой вовлеченностью. 

• Схема «Обратный клин»/ фактор личного влияния:

Охват (целевой аудитории)

Высокий 
 
 
 
 

Ноль

                         Начало                                                                                                                        1 год

                                                     Время (в рамках  периода планирования)

Затраты на рекламу: