Товарная политика мобильных телефонов

stify">     Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

     Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки мобильных телефонов: Nokia, Samsung, Fly, и Sony Ericsson.

     Теперь  нужно определить рыночные сегменты, разделить рынок мобильных телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таб 2). 

     Таблица 2.

     Сегментирование по возрастам

 

     Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Fly используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

     Теперь  нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик мобильных телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3). 

     Оценка  важности характеристик мобильных телефонов при покупке

     (по  убыванию).

 

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики мобильных телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

     В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – функции (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

     Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Fly будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его функции и камера.  Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

     2.2.2 Позиционирование рынка мобильных телефонов

     Позиционирование  будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым  значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.
2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.
3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

     Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик мобильных телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств мобильных различных товарных марок (см. рис.3).

     Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и функции (см. табл.4).

                                                                                                              Таблица 4.

     Перевод средней оценки характеристик в  шкалу в 100 баллов.

     Оценка положительных и отрицательных качеств телефонов

     

     Рис. 3. Построение карт позиционирования

     1.                                              2.                                            3.

     качество                               качество                            функции        

       

                 

            

                 

                                                                                                           

     дизайн                              функции                             дизайн

     F – Fly;  S – Samsung;  N – Nokia;  SE - Sony Ericsson;  П - Покупатель 

     Из  рисунка 3 можно сделать вывод, что  позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

     Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и функции. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

       Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Fly – только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

2.2.3 Конкурентоспособность товара мобильных телефонов

 

     Для анализа конкурентоспособности  сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).

     По  данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки  Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой мобильный на Nokia (6 человек – 31,6% ) и Sony Ericsson  (2 человека – 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает функции.