ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

                       УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

                                           Факультет менеджмента

                                              Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 

                                          КУРСОВАЯ РАБОТА

     на тему Товарная политика предприятия на примере ОАО «Кедр»

                                              по дисциплине

                                                 Маркетинг 
 

                                                                                   Выполнена студенткой

                                                                                   И.В. Соколовой

                                                                                   Группа М301д

                                                                                   Руководитель

                                                                                   М.А.Топанова

                                                                                   Номер зачетной книжки  

                                                Екатеринбург

                                                         2007

                                              СОДЕРЖАНИЕ

      Введение……………………………………………………………………..3

      1 Товарная политика в системе маркетинга ………………………………5

            1.1 Товар и его свойства…………………………………………….....5

            1.2 Инновационная политика……………………………………….....8

            1.3 Разработка торговой марки и упаковки товара…………………12

            1.4  Ассортиментная политика……………………………………......17

     2 Общая характеристика объекта исследования…………………………..25

             2.1 Характеристика отрасли …………………………………………..25

                  2.2 Предприятие ОАО «Кедр»………………………………………...26

             2.3 Маркетинговый анализ предприятия …………………………….28

             2.4 Товарная политика предприятия …………………………............30

      Заключение…………………………………………………………………..39

      Список использованных источников………………………………………41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

                                                      

                                                      

                                                        ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     Темой данной работы является формирование товарной политики на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности.

     Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

    Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных элементов и этапов формирования товарной политики, а также в проведении маркетингового анализа предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

     Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

     - определение основных элементов товарной политики;

     - проведение маркетингового анализа предприятия;

     - анализ конкурентной среды предприятия;

     - выявление сильных и слабых сторон предприятия;

     - анализ имеющегося ассортимента и предложение нового.

     Объектом исследования выступает ОАО «Кедр» - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений

     В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

     *анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

     *аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ;

     *технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

      

                                    1.1 Товар и его свойства 

     Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

     В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

     Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

     Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

     Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

     В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

     Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

v Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

     Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

v Товары производственного назначения (средства производства).

     Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

     Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

     С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

      *  Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

     *  Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

     * Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

     Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

     Классификация потребительских товаров.

     Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

     * товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

     * товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

     * уникальные (престижные товары) - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

     * товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

     Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

     * основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

     * товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

     * товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

     Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

       Классификация товаров производственного назначения.

     Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют: