Товарная политика

 

      Содержание 

      Введение                2

Глава 1.Теоретические особенности маркетинговой    деятельности в     промышленности          4-14

      1.1. Определение предмета и объекта промышленного маркетинга   4

      1.2. Особенности коммуникаций на  промышленных рынках              8

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере  промышленного предприятия ОАО «Комтех»                           15-31

      2.1. Технико-экономическая характеристика предприятия      15

      2.2. Коммуникационная политика предприятия        23

      2.3. Показатели маркетинговой деятельности на предприятии     26

Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности промышленного предприятия ОАО «Комтех»       32-38

3.1. Недостатки  в организации маркетинга в  компании и план по их устранению             32

      3.2. Эффективность предложенных мероприятий       35

      3.3. Разработка маркетингового плана  предприятия        37

      Заключение             39

      Литература              41 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Актуальность  темы работы связана с тем, что  нет такого рынка, который был бы так значительно ограничен в средствах маркетинга, как промышленный. На промышленных рынках в большинстве случает спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный(оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истиные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

      За  последние несколько лет экономика  России изменилась в корне. Была разрушена  командно-административная база и начала строится новая экономическая система, которую можно определить как  многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

      В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Все это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

      Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

      Теме  маркетинговой деятельности предприятий посвящено множество работ известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Афанасьева М.П., Голубкова Е.П., Завьялова П., Диксона П., Котлера Ф. и др.

      Практическое  значение данной области науки в  современных условиях и определило выбор темы настоящей работы и ее главную цель: изучить теоретические аспекты организации маркетинга на примере промышленного предприятия и предложить меры по его совершенствованию.

      Объектом  исследования является – промышленное предприятие ОАО “Комтех”.

      Предмет исследования - маркетинговая политика на предприятии.

      Задачи  данной работы:

1. Рассмотреть теоретические особенности маркетинговой деятельности в промышленности
2. Провести анализ маркетинговой деятельности на примере промышленного предприятия
3. Разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности промышленного предприятия ОАО “Комтех”.

      Работа  состоит из введения, трех глав и девяти параграфов, заключения, списка литературы и 2-х приложений. 
 
 

      Глава 1. Теоретические особенности маркетинговой деятельности в промышленности 

      1.1. Определение предмета и объекта промышленного маркетинга 

      На  рисунке 1.1. представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

      В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного  потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах  для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя¹.

Рис.1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

Рис.1.2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства 

      ТНП закупаются для личного использования  в ограниченных количествах, они  не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость  готовой продукции. Решение о  покупке ТНП принимается обычно единолично.

      Маркетинг услуг выделяется в отдельное  направление, так как услуги имеют  свои существенные особенности, которые  предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара²:

      - услуги неуловимы, неосязаемы  и носят нематериальный характер;

      - процесс производства и потребеления  услуг неразрывен;

      - услуги неоднородны, то есть  могут менять качество;

      - услуги не способны к хранению  и быстро "портятся".

      Настоящий подход является традиционным или классическим.

      Разделение  маркетинга по стадиям воспроизводства

      Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский  представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

      Производитель будет выпускать ровно столько  товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель  старается всю свою продукцию  реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

      Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения  и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления³.

      На  последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление. 
 
 

      1.2. Особенности коммуникаций  на промышленных  рынках 

      Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями  рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

      Деятели промышленного рынка - это все  перечисленные выше организации, которые  официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией⁴.

      Промышленных  деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой  является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие  решения элементы.

      В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.