Товарная стратегия ЗАО "Атлант"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………………..4

1 Сущность товарной стратегии предприятия………………………………………………………6

2 Модель "продукт-рынок"…………………………………………………………………………..19

3 Разработка товарной стратегии Закрытого акционерного общества "Атлант"..………...…….23

Заключение……………………………………………………………………………………………28

Литература…………………………………………………………………………………………….30

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией.

Деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

Разработка и реализация товарной стратегии предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарной номенклатурой. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствий между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых товаров предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и разработку процедур и методов оценки идей новых товаров в процессе их разработки. Новые товары, пользующиеся успехом у потребителей, формируют товарный портфель предприятия, управление которым предполагает оценку показателей товаров, находящихся в портфеле, разработку и корректировку в случае необходимости стратегий предложения товаров и оптимальное распределение ресурсов между отдельными торговыми марками.

Товарная стратегия является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. В современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия резко возрастает с усилением конкурентной борьбы, что и обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии и на их основе разработать товарную стратегию для Закрытого акционерного общества «Атлант».

В ходе выполнения курсовой работы будут решены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов товарной стратегии;

- изучение товарного ассортимента предприятия;

- анализ новых товаров предприятия;

- разработка рекомендаций по повышению эффективности товарной стратегии.

Объектом исследования является Закрытое акционерное общество «Атлант».

Предмет исследования - товарная стратегия Закрытого акционерного общество «Атлант».

1 СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработка товарной стратегии организации позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарной номенклатурой.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.[1]

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. В ее задачу входит

обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- ассортиментом предприятия;

- маркетинговыми стратегиями на этапах жизненного цикла товаров;

- разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

- марочной стратегией;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров.

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента. Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Понятие ассортимента взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем, существуют достаточно четкие отличия между данными понятиями, принципиально значимые для инновационного менеджмента. В понятие номенклатуры включается видовое разнообразие продукции. Необходимость формирования номенклатуры обусловлена дифференцированным характером потребительского спроса. Ее цель - максимально возможное приспособление продукции к структуре потребностей и платежеспособных возможностей. Ассортимент как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием продукции, а формируется с учетом положений концепции жизненного цикла и всегда включает инновационные разработки. Ассортимент рассматривает рациональное соотношение между продуктами различных видов, составляющих сферу бизнес-интересов производителей: Такое соотношение позволяет создать достаточно стабильные общие условия для реализации продукции, внедрения новшеств и компенсации расходов на инновационные разработки.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной стратегии. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

- разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.

Формирование ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Ассортиментная стратегия коммерческих организаций различного профиля базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации, в стратегическом и тактическом периодах. Она охватывает два направления:

- соотношение видов и видовых групп производимой продукции;

- соотношение продуктов, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментные стратегии:

- дифференциации;

- узкой специализации;

- диверсификации;

- вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении товаров коммерческих организаций в качестве существенно отличных от товаров, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование коммерческих организаций и ее товаров. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяют верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью коммерческих организаций на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента. Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала организаций. Ее, как правило, используют малые предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель имеет возможности для ее своевременного изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла товаров и поиску маневренных маркетинговых действий.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых товаров. Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях. Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал коммерческих организаций, а также способствует увеличению общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей коммерческих организаций и укреплении его рыночных позиций.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Такая стратегия позволяет снизить затраты за счет использования единой технологической базы коммерческих организаций, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы.

Первый - уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или на расширение рынков, либо, наоборот, выберет стратегию сокращения.

Второй уровень стратегических решений связан с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта.