Товарная стратегия ЗАО "Атлант"

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.

С учетом высоких или низких цен и затрат на продвижение товара на стадии внедрения компания использует одну из маркетинговых стратегий.

Стратегия быстрого снятия сливок означает, что компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Применяется, когда основная часть целевого рынка еще не знакома с товаром; потребители, знающие о товаре, готовы приобрести его за запрашиваемую цену; на рынке существуют конкуренты; компания стремится занять позицию лидера рынка.

Стратегия медленного снятия сливок означает, что компания устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается от интенсивной рекламы. Применяется, если размеры рынка незначительны; целевой рынок знаком с достоинствами предлагаемого товара; потребители готовы приобрести его по запрашиваемой цене; жесткая конкуренция на рынке отсутствует.

Стратегия быстрого проникновения на рынок означает, что компания устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно его рекламирует. Используется, если рынок достаточно большой; многие потребители не знакомы с товаром; покупатели чувствительны цене; имеются сильные конкуренты на рынке; издержки производ­ства сокращаются с ростом масштабов производства.

Стратегия медленного, проникновения на рынок применяется, когда компания устанавливает низкие цены на товар и отказывается от интенсивной рекламы. Эффективна при условиях: рынок большой; потенциальные потребители хорошо знают товар; потребители чувствительны к цене; существует угроза со стороны конкурентов.

На этапе роста фирма использует следующие маркетинговые стратегии, для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка:

- улучшает качество товара, придает ему новые свойства и ук­репляет его положение на рынке;

- выпускает новые его модели и модификации, расширяет но­менклатуру размеров, ароматов в целях защиты товара;

- выходит на новые сегменты рынка;

- обеспечивает эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;

- в рекламе переходит от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений;

- снижает цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является основным фактором при приобретении товара.

По отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, мо­гут быть применены следующие стратегии:

- продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутству­ющих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

- увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедре­ние множества различных деталей оформления, различного дизай­на, отличной упаковки;

- повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержа­ние цены на высоком уровне;

- повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование не пре­стижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, рас­ширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.

Этап упадка характеризуется ростом складских запасов, рез­ким падением прибыли или появлением убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфра­структуры рынка: использование сформировавшихся деловых свя­зей с потребителями и конкурентами. Продление спада актуально для тех, кто не готов заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной поли­тики фирма снимает с производства товар при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту товар, разработка которого началась на стадии зрелости.

Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключе­ны из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считается снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка про­изводственной программы необходима в стратегических целях.

При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт независимо от фазы жизненного цикла уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных. В ситуации, в которой находится продукт, чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо ответить на следующие вопросы. Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка? Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта? Упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела? Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше. Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производ­ственной системы учета.[2]

Структура ассортимента предлагаемых на рынок товаров должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие товары, на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого предприятия связи и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация структуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Создание новых товаров для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что для успешной конкуренции совсем не обязательно, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Для формирования и характеристики стратегий обновления производства предлагается «матрица разработки товара», которая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Матрица разработки товара

Разработка товара всегда означает, что этот товар является новым для предприятия. В то же время он может быть или не быть новым для всего рынка. Получено четыре стратегии, которые можно назвать так: достижение давней цели, стремительное восхождение, освоение территории, проникновение. Предполагается, что высокая новизна товара для рынка, когда товар явился результатом инновационной деятельности на предприятии, предполагает новое качество удовлетворения потребностей. Низкая новизна, когда новый товар представляет собой лишь модификацию прежнего, предполагает лучшее качество удовлетворения потребностей. Иначе новый товар не будет принят рынком.

Стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

- выход на рынок раньше других фирм или же в числе первых;

- выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на нем.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.

Выделяют следующие этапы процесса разработки новых товаров: 1) поиск идеи; 2) отбор идеи; 3) разработка концепции товара и ее проверка; 4) разработка стратегии маркетинга: 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка и испытания нового продукта; 7) рыночное тестирование; 8) развертывание коммерческого производства.

Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Существуют следующие источники идей для создания товаров-новинок. К внутренним источникам относятся проекты научно-исследовательского отдела компании, частные предложения исследователей, рабочих. 28 % идей дает общение с потребителями, социологические опросы позволяют выяснить жалобы, предпочтения.

Фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. 30 % идей формируется за счет анализа результатов деятельности конкурентов.

Полезный источник сведений о нуждах покупателей и идей - торговый персонал и дилеры фирмы, постоянно контактирующие с покупателями. Среди прочих источников идей - отраслевые журналы, выставки и семинары, рекламные агентства, изобретатели, лаборатории университетов.

Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. Методы генерации идей включают мозговую атаку, gap-метод, опросы и т. д.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа без их немедленной критики. Последующие этапы направлены на их сокращение. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые затем передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются прогнозы относительно размеров рынка, цен на товар, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Разработка замысла (концепции) и его проверка. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Идею нужно превратить в замысел. Потребители покупают не идею, а замысел товара.

Замысел (концепция)- идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Проверка концепции - представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии, состоящий из трех частей: описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет; сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­говременный подход к формированию маркетинга-микс.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой при­влекательности предложения. Для этого анализируют намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли на соответ­ствие целям фирмы. Если результаты анализа удовлетворительные, приступают к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка и испытания нового продукта. Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные понятия. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и на подготовку производства.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получения прототипа, удовлетворяющего следующим критериям: