Товарная стратегия ЗАО "Атлант"

- потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- безопасность и надежность при обычном использовании;

- себестоимость в рамках запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их испытывают в лабораторных и эксплуатационных условиях. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию продукции для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на качество товара, удобство в исполнении и определить размеры рынка.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными.

С принятием решений о серийном выпуске приходит время крупных маркетинговых и производственных инвестиций. На первый план выходит скорость вывода продукта на рынок.

Внедрение нового товара на рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии:

- первая- комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию;

- вторая - собственно внедрение нового товара на рынок.

Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии «новый» в стадию «традиционный».[3]

Товарная стратегия предусматривает решение задач связанных с маркой товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, не мало важной задачей является оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки, а марочный знак - символ или рисунок, т. е. изобразительная ее часть.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Бренд - это торговая марка или товарный знак, характеризующиеся высокой степенью лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы:

1. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах продукта.

2. Марка-устремление несет в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие их индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько «пропуск» в мир богатых и знаменитых профессионалов. 3. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек. [4]

Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок.

При выборе марочной стратегии следует учитывать решение трех задач:

- дифференциацию товара;

- использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок;

- учет издержек.

Существуют следующие марочные стратегии:

- Марки товаров - компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Компания ориентируется на определенный целевой сегмент и имеет уникальные отличительные преимущества.

- Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции.

- Марки товарной категории включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций. Марки источника состоят из двух названий: названия компании или категории и торговой марки продукта.

- Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае «главенство» принадлежит марке товара, а подпись в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество.

- Зонтичные марки «прикрывают собой» несколько видов товаров, ориентированных на принципиально различные рынки.

В современных условиях в острейшей конкурентной борьбе, где выживают лишь сильные и лучшие торговые марки, только инновация может породить лояльность потребителя к бренду.

При разработке товарной стратегии не менее важную роль играет упаковка и маркировка.

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров; внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.[1]

Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуг), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность товара, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень - это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами, соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Анализируя конкурентоспособность товаров, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.[2]

2 МОДЕЛЬ «ПРОДУКТ-РЫНОК»

Модель продукт-рынок И. Ансоффа (матрица Ансоффа) широко известный инструмент анализа, впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Матрица Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. На рисунке 2 приведем матрицу Ансоффа.

Рисунок 2 - Матрица Ансоффа

Как видно из рисунка 2, предприятие имеет четыре основных пути роста. Три из них — совершенствование деятельности, стратегия развития рынка и товарная экспансия — обеспечивают интенсивный рост предприятия.

Наиболее простым способом развития предприятия является совершенствование деятельности, означающее предложение тому же рынку того же товара. Совершенствование деятельности может осуществляться различными способами, при этом главная роль возлагается именно на маркетинговую составляющую бизнеса: широко используются программы стимулирования продаж, увеличения репутации предприятия или выделенной торговой марки, сравнительные виды рекламы, создание специальных предложений и пробных вариантов для потенциальных потребителей. Совершенствование деятельности может осуществляться по трем направлениям, требующим индивидуального подхода: потребители, уже приобретающие продукцию данной марки; потенциальные потребители, являющиеся носителями латентных потребностей и потребители, приобретающие продукцию конкурирующих марок. К потребителям, приобретающим продукцию данной марки, необходимо использовать подходы маркетинга взаимоотношений, превращения их в соратников предприятия, формирования приверженности, стимулирования повторных продаж. Потенциальных потребителей, а также потребителей продукции конкурирующих марок привлекают с помощью предоставления пробных образцов, сравнительной рекламы.

Таким образом, совершенствование деятельности может происходить по таким направлениям, как:

- развитие первичного спроса: привлечение новых пользователей товара, побуждение покупателей к более частому использованию товара, большему разовому потреблению, обнаружение новых возможностей использования;

- увеличение доли рынка: косметические улучшения товара, развитие пред- и послепродажного сервиса, усиление позиционирования марки товара, комплексные мероприятия по стимулированию продаж, укрепление связей с представителями сбытовых сетей;

- защита своего положения на рынке: небольшие улучшения товара и позиционирования, использование защитных методов ценообразования, укрепление сбытовой сети; усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта на более привлекательные сегменты;

- рационализация рынка (реорганизация обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга) предполагает фокусирование усилий предприятия на самых рентабельных сегментах, работу с наиболее успешными и динамично развивающимися посредниками, ограничение обслуживаемых потребителей по объему покупок;