Управление каналами товародвижения

Если предоставить весь процесс  движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а  в качестве входов – пункты, которые  реализуют эти товары, то будет  видна  важная функциональная роль системы: преобразование производственного  ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков  и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение – это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с  потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом  складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью  в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди  организаций показывают, что при  оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей  решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного  сервиса.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого  контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника.

Прямой контакт производителя  с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя  маркетинговых посредников или  через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи  продавца с покупателем состоит  в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано  с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к  продавцу до станции отправителя;

2 – от станции отправителя  до станции назначения;

3 - от станции назначения  до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы  второй группы, сюда относят: провозную  плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно– материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.[10, с. 313].

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые  достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм –  промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса  товародвижения можно представить  следующим образом (см.рис.2).

 

 

Рисунок 2. Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него

 

1.3. Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью  товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места  в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению  товара.

Максимальный сервис для  клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую  систему транспортировки, поддержание  небольших товарно-материальных запасов  и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения издержек  к минимуму отдел отгрузки  использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным  повреждениям товара в пути  и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой  товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки. Учитывая, что деятельность  по организации товародвижения  сопряжена с большими компромиссами,  необходим системный подход к  принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка  товара,

2) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента,

3) аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах,

4) готовность поставщика  принимать назад дефектные товары  и быстро заменять их,

5) готовность поставщика  поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента [11, с.58].

 

 

1.4.Система товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители  оказываются в выгоде, если все  эти действия проводятся быстро и  точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем  быстрее можно доставить товар  потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов  хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса  для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть  товарного запаса на самом предприятии  или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения  и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. [2, с.132].

 

2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

 

2.1. Функции каналов товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  товародвижения.

Канал товародвижения –  когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров  и денег – это пути и способы  распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения  – это пути движения товаров и  услуг через промежуточных агентов  или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал  распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и  их пути от производителя к потребителю.

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют  ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за  функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос не в том, нужно  ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.