Управление каналами товародвижения

Всем этим функциям присуще  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  разными членами канала. Если часть  их выполняет производитель, его  издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций  посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности.  Если появится возможность более  результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

 

 

 

2.2. Виды каналов товародвижения

Различают несколько видов  каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания  и другие.

Продвижения товара фирмы  на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три  составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально  – техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут  выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит  в том, что агенты не занимаются непосредственно  реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и  берут на себя все расходы, связанные  с реализацией и размещением  товара по каналам сбыта. Особенно это  относится к бизнесу малых  фирм, впервые выходящих на международные  рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку  при этом они теряют контроль над  каналами сбыта.

Собственно продвижение  товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

-индивидуальную продажу,

-продвижения товара от  производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм продвижения  состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя.

Схема товародвижения от производителя  к импортеру представляет собой  схему взаимообусловленных звеньев  (таблица 1.)

Таблица 1. Схема движения товара на международный рынок

 

Склад готового товара экспортера

¯

путь в порт ( на жд. станцию)

¯

пребывание в  порту ( на жд. станции)

¯

путь за рубеж

¯

склад товаров  за рубежом

¯

доставка  товара импортеру

 

В каждом звене выполняются  операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и  расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в  три группы: товарные, страховые  и сопроводительные.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых  сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга.

Каналы товародвижения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в  нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения  характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают  два уровня интеграции - по вертикали  и горизонтали.

Вертикальные – когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали. [3, с.179].

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель,  либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

 

 

 

 

 

Канал нулевого уровня

П.                                                                                                     К.П.

Одноуровневый канал

П .                                  Р.Т.                                                        К.П.

Двухуровневый канал

П .                          О.Т.                                       Р.Т.                       К.П.

Трехуровневый канал

П .                          О.Т.           М.О.Т.                Р.Т.                      К.П.

 

Рисунок 3. Каналы продвижения товара

 

 

П – производитель;

КП – конечный потребитель ;

РТ – розничный торговец ;

ОТ – оптовая торговля ;

М.О.Т.- мелкооптовая торговля .

 

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Чтобы усилить положение  своего товара на рынке, производитель  осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации.

Большое значение каналам  товародвижению должны придавать и  фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить  риск отсутствия товара в наличии  из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной  поставки. [3, с.193].

 

2.3. Управление каналом товародвижения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности.

Отбор участников канала - производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала - наиболее прогрессивный метод деятельности- планирование распределения.

Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала - производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель  назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать  всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.

Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а  передовым -удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды.

Нормой можно считать  средний процентный прирост показателей  по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Как администраторы, так  и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из  них  рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между  промышленной фирмой и торговыми  предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых  производимые фирмой товары поступают на рынок.

При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры  самого производителя товаров, которая  занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров.

С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может  рассматриваться как продолжение  собственных сбытовых органов промышленной фирмы.

Элементы, из которых состоят  каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями  с поставщиками и между собой.

Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

 

 

3.СУЩНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Развитие маркетинга предполагает появление в компании специальной  структуры (сектора, отдела, управления), реализующей маркетинговые функции. На организацию маркетинга в компании влияет множество факторов, в частности:

- размер компании;

- отраслевой профиль и  степень диверсификации бизнеса;

-организационная структура  компании (функциональная, дивизиональная и пр.);

- представление руководства  о роли и функциях данной  службы, ресурсные возможности компании  и пр.