Управление маркетингом в банке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………2

1.Сущность и содержание банковского маркетинга …………………………3

  1.1. Понятие маркетинга в банковской сфере ……………………………….3

  1.2. Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга,

его функции, роль………………………………………………………………4

2. Маркетинговые возможности банка ……………………………………….8

  2.1. Маркетинговые возможности банка, цели и задачи…………………....8

  2.2. Внутренние возможности банка ……………………………………….11

  2.3. Возможности внешней среды…………………………………………..12

3. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских

услуг …………………………………………………………………………....14

  3.1. Сущность маркетинга партнерских отношений ………………………14

  3.2. Элементы маркетинга партнерских отношений ………………………16

4. Управление маркетингом в банке………………………………………….17

  4.1. Организация маркетинговой деятельности в банке …………………..17

  4.2. Маркетинговое планирование ………………………………………….19

  4.3. Маркетинговый контроль в банке ……………………………………...21

Заключение …………………………………………………………………….23

Список использованных источников ………………………………………...24

ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм,банков,всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.Это внешняя и внутренняя идеология,стратегия,тактика и политика деятельности банка,определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,—увеличение получаемой прибыли.Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса,стимулирования и привлечения клиентов,и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга,которая стала основой управления коммерческими банками.Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами,системами сбора и обработки информации,разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой,а на реальные потребности клиентуры.Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка,анализ меняющихся склонностей,вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга,а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

    Мною выбрана эта тема,потому что мне интересен процесс становления банковской системы. Я хочу понять,как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

1.Сущность и содержание банковского маркетинга

1.1.           Понятие маркетинга в банковской сфере

   Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка,направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры,конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения,ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг.

    Банки имеют дело со специфическим товаром–деньгами,что отличает их от других отраслей народного хозяйства.В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности:платёжные средства(наличные деньги, чеки,банковские карточки);кредитные ресурсы,работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие,свойственные только банкам, услуги.Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга.По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде,в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг.Сначала использовались отдельные его элементы,а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

      интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг;

      быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;

      диверсификация банковских услуг;

      развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;

      развитие конкуренции внутри кредитных систем;

      государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок;

  Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

  Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с собственностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, рассчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

  Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти условия предлагались отдельно.

  Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, чеки, карточки и т.п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

      оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

      нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

      большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;

      устанавливаются продолжительные связи клиента с банком.

  Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:

      неосязаемость услуг;

      несохраняемость услуг;

      непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;

      невозможность патентной защиты.

1.2. Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга,

его функции, роль

  Основными целями банковского маркетинга являются:

      расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

      формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

      разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

      увеличение чистой прибыли банка.

  Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

- обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности;

- развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

- осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.

  Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

- предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

- маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга;

- осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

- стимулирование деловой активности каждого работника банка;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

  Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

      партнерские отношения с клиентом;

      агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов;

      стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

      обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

      применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении).

  Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1.1.)

  В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение расчетов, их безопасности, на сбор информации, её анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики.

Таблица 1.1.

Виды маркетинга

  Основными функциями банковского маркетинга являются:

      анализ окружающей среды;

      сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

      изучение и планирование продуктового ряда;

      управление ценами на банковские продукты и услуги;

      управление сбытом банковских продуктов и услуг;

      управление потребительским спросом на банковские продукты;

      обеспечение социальной ответственности.

  В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и микросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

  Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды.

  Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

- определение кратко-, средне- и долгосрочных целей и задач банка;

- организацию службы маркетинга в банке;

- определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

- осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

- стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг;

- оперативное планирование комплекса маркетинга;

- разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

- использование инноваций в банковском маркетинге;

- осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка.

  Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка – это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находится реальные потребности клиента. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов.