Управление маркетингом в банке

  Микросреда маркетинга включает потребителей,посредников,конкурентов и контактные аудитории (табл 2.3).

Таблица 2.3.

Микросреда маркетинга банка

  Факторы макросреды и микросреды являются внешними,и банк не может их конралировать.

  Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнюю и внутреннюю среду маркетинга,в частности:

      потребности и степень удовлетворенности клиентов банка,обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на счетах,вкладов,с выделением VIP-клиентов;

      клиентов банка,на которых приходится основной объем активных операций банка;

      конкурентов банка-как в области активных,так и пассивных операций.

  Все это позволит коммерческому банку более полно определить свои маркетинговые возможности.

3. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских

услуг

  3.1. Сущность маркетинга партнерских отношений

  В условиях мирового финансового кризиса обостряется борьба за потребителя,так как именно клиенты банка формируют потоки чистого процентного дохода и дают возможность получения комиссионных доходов.Поэтому главной маркетинговой задачей банка является удержание имеющихся и завоевание новых клиентов.Решение этой задачи зависит от уровня партнерских отношений между банком и клиентом. Маркетинг партнерских отношений представляет собой развитие прочных долгосрочных отношений банка с клиентом,основанных на взаимном доверии и учете обоюдных интересов и выгод при ведении бизнеса.Предпосылками внедрения маркетинга партнерских отношений в банковскую сферу с середины 90-х гг.прошлого века являются:

      бурное развитие банковских систем стран мира и возникшая в результате этого конкуренция на рынке банковских услуг внутри каждой страны;

      наличие автоматизированных информационных систем в банке,позволяющих осуществлять процедуры накопления, сохранения, резервирования (копирования) данных о клиентах,контроля за безопасностью несанкционированного физического доступа к ним;

      формирование сознания руководства банка о необходимости развития долгосрочных партнерских отношений с клиентами для обеспечения эффективной работы банка;

      выделение из общей массы клиентов наиболее значимых для банка (VIP-клиенты)и организация работы по их удержанию;

      закрепление персональных менеджеров банка за VIP-клиентами для более полного удовлетворения их потребностей;

      доступность потребителей банковских продуктов и услуг.

  Прочность партнерских отношений характеризуется следующими критериями: долговечностью;глубиной партнерских связей;надежностью;динамикой; эффективностью.Долговечность-это период взаимодействия банка с клиентом, позволяющий банку более точно планировать свои расходы и доходы,уменьшать риски банковской деятельности.Глубина партнерских связей характеризуется уровнем взаимодействия банка и клиента в различных совместных проектах.Надежность дает клиенту уверенность в правильном выборе банка,минимизации своего риска.Динамика партнерских отношений характеризуется дальнейщим развитием их сотрудничества, расширением круга банковских операций,используемых клиентом,использованием клиентов для проникновения на  новые рынки.Эффективность партнерских связей определяется через отношения суммы контракта,заключенного с клиентом на банковскую операцию,к общей выречке от данного направления деятельности(по кредитам,например)Чем дольше срок сотрудничества между клиентом и банком,тем больший доход приносит клиент банку в случае развития его деятельности.

  Различают маркетинг отношений и маркетинг сделок.Маркетинг отношений преследует цель удержания имеющихся клиентов и привлечения новых,а маркетинг сделок направлен на продажу конкретных банковских продуктов и услуг. Отличительные характеристики маркетинга отношений от маркетинга сделок:

      изучение проблем клиента для их совместного решения с большей эффективностью;

      оказание клиенту комплекса банковских услуг для более полного удовлетворения его потребностей;

      участие в совместных проектах;

  На долговременные партнерские отношения клиента с банком влияет ряд факторов:

      рациональные факторы(месторасположение банка,удобство подъезных путей, часы работы,наличие разветвленной структурной сети,банкоматов,Интернет- банкинга и тд.);

      эмоциональные факторы(коммуникабельность сотрудников,их культура, внешний вид,личные симпатии клиента и тд.);

      совпадение ценностей и интересов в бизнесе;

      лояльность клиента по отношению к банку(привязанность клиента к персоналу банка,его традициям,обстановке и удовлетворенность его обслуживанием).

  3.2. Элементы маркетинга партнерских отношений

Основными элементами маркетинга партнерских отношений являются банк и клиенты.Клиенты в зависимости от их значимости для банка разделяются на следующие группы:ключевые,перспективные и потенциальные.Ключевые клиенты подлежат полному маркетинговому обслуживанию,относятся к приоритетным отраслям,их потребности специфичны и сложны,они требуют постоянного повышенного внимания к себе от персонала банка и определяются на основе сегментации рынка по клиентурному признаку и количественным парамертам.Перспективные клиенты-это те клиенты,которые по своим количественным и качественным показателям не достигают уровня ключевых клиентов,но в динамике развития представляют интерес для банка как потребители банковских продуктов и источник получения доходов. Потенциальные клиенты-это те клиенты,которые могут перейти на обслуживание из банков-конкурентов или приобретать банковские продукты данного банка,находясь на обслуживании в другом банке.Определяются из различных источников информации.

  Банк для привлечения и удержания клиентов,развития с ними партнерских отношений разрабатывает следующие составляющие комплекса маркетинга: маркетинговую стратегию,банковские продукты и услуги,маркетинговый план развития партнерских отношений,банковские технологии,кадровый персонал, маркетинговый контроль.Маркетинговая стратегия направлена на развитие клиентской базы,долговременных партнерских отношений.Маркетинговый план развития партнерских отношений включает проведение маркетинговых исследований клиентской базы,разработку мероприятий по долгосрочному сотрудничеству,планы персональных менеджеров,закрепленных за VIP-клиентами.Банковские технологии направлены на сохранение клиентской базы и ее пополнение.Кадровый персонал должен соответсвовать требованиям плана развития партнерских отношений.Маркетинговый контроль направлен на соблюдение и выполнение всех стандартов по предоставлению банковских услуг и развитию клиентской базы.

4.      Управление маркетингом в банке

4.1.           Организация маркетинговой деятельности в банке

  Служба маркетинга в банке может организовываться по следующим принципам:

      Функциональному;

      Продуктовому;

      Рыночному;

      Географическому;

      Различные комбинации перечисленных вариантовю

  Функциональная организация маркетинга в банке является наиболее простой,но и менее эффективной по мере роста ассортимента банковских продуктов и услуг вследствие отсутствия в маркетинговых подразделениях специально закрепленных лиц,отвечающих за маркетинг отдельных банковских продуктов.

  В продуктово организации маркетинга за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для определенных видов банковских продуктов отвечает управляющий,в подчинении которого находятся сотрудники,выполняющие функции маркетинга по отношению к этому продукту.

  В рыночной организации маркетинга в оргструктуре  выделяются маркетинговые подразделения,ориентированные на конкретные группы потребителей и выполняющие все функции маркетинга. Географическая организация маркетинга предпологает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам. Географическая организация маркетинга неотделима от рыночной.

  Функционально-продуктовая оргструктура применяется в банке в тех же случаях,что и продуктовая структура,но при этом не создаются маркетинговые подразделения по каждому виду банковских продуктов.

  Функционально-рыночная оргструктура маркетинга в банке применяется в тех же случаях,что и рыночная оргструктура,но при этом не создаются отдельно маркетинговые подразделения по каждому рынку.

  Продуктово-рыночная организация маркетинга включает в себя как управляющих отдельными продуктами,так и управляющих отдельными рынками.Достоинства- уделяется большое внимание конкретному продукту и конкретному рынку. Недостаток-увеличиваются значительно управленческие затраты,уменьшается организационная гибкость,возможны конфликтные ситуации между управляющими.

  Основные задачи службы маркетинга в банке следующие:

      анализ и прогнозирование потребностей и спроса на банковские продукты и услуги;

      анализ влияния факторов внешней среды,поведения потребителей;

      анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

      прогнозирование объемов рынков по сегментам;

      анализ и прогнозирование внутренних возможностей банка;

      разработка гибкой ценовой политики;

      разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности банковских продуктов;

      выбор целевых рынков;

      разработка и реализация непрерывных,комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

      определение и организация маркетинговых коммуникаций в банке;

      организация стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг

      информационное и финансовое обеспечение,совершенствование структуры службы маркетинга.

  Служба маркетинга занимается:разработкой банковских продуктов по бизнес-направлениям;подготовкой методических и инструктивных материалов;внесением изменений в существующие договоры;обеспечением бесперебойной рекламы; оценкой ее эффективности;оценкой рынка;потенциала продаж;анализом динамики продаж конкурентов;расчетом и распределением плановых показателей,контролем за их исполнением;анализом показателей;подготовке отчетов и тд.

4.2.           Маркетинговое планирование

  Маркетинговое планирование-это структурированный процесс,приводящий к координированным маркетинговым расширениям и действиям банка в течении определенного периода для достижения стратегических целей,вытекающих из заявления о миссии банка.Маркетинговое  планирование включает в себя:

      анализ текущей внутренней и внешней ситуации;

      анализ рынков и потребителей банковского продукта;

      сегментирование и определение целевых рынков;

      постановку конкретных задач на выработку основных направлений маркетинговой деятельности;

      планирование маркетинговой стратегии;

      планирование эффективности деятельности банка;

      управление маркетинговой деятельностью на основе реализации плана,его оценки и контроля.

  Курс действий,выроботанный в результате маркетингового планирования, фиксируется в маркетинговом плане.Маркетинговый план-это внутренний документ банка,в котором отражены ситуация на рынке и маркетинговые стратегии и прогаммы,способствующие достижению целей банка в течение определенного периода,как правило,года.При разработке планов маркетинга выделяются конкретные задачи в рамках основных направлениях деятельности банка. Типичный маркетинговый план состоит из представленных в таблице 4.1. разделов.

Таблица 4.1.

Содержание маркетингового плана