Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Ценообразование………………………………………………………………………..5

1. Понятие, задачи, методы и цели ценообразования………………………………..5
2. Программа ценообразования…………………………………………………….....12

1.3 Причины, вызывающие трудности ценообразования……………………………..14

2 Стратегии ценообразования…………………………………………………………..16

2.1 Виды ценовой стратегии…………………………………………………………….16

2.2 Алгоритм формирования  стратегии ценообразования……………………………19

3 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования на примере McDonald’s………………………………………………………………………………20

Заключение……………………………………………………………………………….24

Глоссарий………………………………………………………………………………...26

Список используемых источников……………………………………………………..28

Приложение………………………………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Цена  – единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий предприятию  реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а также от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Если  себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырьё, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоёмкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влияет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия – суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объёмами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

     Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

     Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в  соответствии с заключёнными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например. Отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

     Цена  – это также важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние социальных проблем населения  и укрепления финансовой системы  страны, что приобрело особое значение в условиях рынка. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учётом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

     Целью данной работы является доказать необходимость  разработки стратегии и программ ценообразования. В соответствии с  поставленной целью, в работе будут  решены следующие задачи: во-первых, рассмотреть понятие, задачи, методы и цели ценообразования, а также программы и причины ценообразования; во-вторых, стратегии ценообразования, её виды и алгоритм формирования.

     Методы  исследования. При исследовании данной темы использовались такие методы, как изучение и анализ научной литературы, просмотр интернет сайтов.

     Практическая  значимость. Результаты данной работы могут быть использованы руководителями различных предприятий для более  глубокой реализации и  применения стратегии и программ ценообразования.

     Основная  часть

     1 Ценообразование

1. Понятие, задачи, методы и  цели ценообразования

     Ценообразование – установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости  от себестоимости продукции, цен  конкурентов, соотношения спроса и  предложения и других факторов.

     Задачи  ценообразования:

     •Анализ типовой активности клиента;

     •Определение характерной частоты покупок;

     •Анализ отклонений в поведении клиента;

     •Анализ популярности и сезонности товара;

     •Анализ успешности и ценового предложения;

     •Принятие решения о расчёте новой цены. Расчёт новой цены.

     Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение  базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных  компонентов; определение цены с  учётом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

     Методы  ценообразования:

     •Метод полных издержек, или метод Издержки плюс;

     •Метод стоимости изготовления;

     •Метод маржинальных издержек;

     •Метод рентабельности инвестиций;

     •Методы маркетинговых оценок [4,93с.].

     Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (Приложение А).

     После определения целей идёт выработка  стратегии. Ценовые стратегии чаще всего попадают в одну из двух групп: основанные на анализе затрат и основанные на анализе рынка. Последние ценовые стратегии в основном ориентированы на конкурентов, на спрос клиентов или на то и другое. Приведём примеры стратегий из обеих групп.

     Стратегии, основанные на затратах:

     •Добавочное ценообразование (mark-up pricing). Оцениваются постоянные и/или переменные затраты на единицу товара, и стоимость в виде определённого процента прошлого объёма продаж или себестоимости добавляется к рассчитанным затратам.

     •Ценообразование  на основе целевого возврата на вложенный  капитал. Рассчитываются переменные и  постоянные затраты на единицу изделия. Ставка возврата на капитал затем умножается на объём инвестированного капитала, и после этого результат делится на ожидаемые продажи. Полученный размер возврата на единицу изделия добавляется к его себестоимости для получения цены.

     Стратегии, основанные на рынке:

     •Базовое ценообразование – установление цены только для покрытия себестоимости. Обычно применяется в целях поддержания присутствия на рынке в заданном конкурентном окружении.

     •Ценообразование проникновения – установление цены, которая ниже средней цены основных конкурентов и/или той, которую клиенты привыкли платить в данной товарной группе.

     •Паритетная цена – цена, эквивалентная той, которую установили основные конкуренты.

     • Премиальная цена – цена, более  высокая, чем средняя цена конкурентов  и та, которую привыкли платить  клиенты в данной товарной группе.

     • Цена лидера – обычно предполагает наличие в отрасли компании с довольно консервативной политикой в части колебаний цен и стабилизирует долю на рынке компаний – участников этого рынка.

     •Цены дефицита – цены компании ниже, чем теоретически определяемые спросом, что демотивирует новых конкурентов в отношении выхода на рынок.

     •Пакетное ценообразование – объединяются два – три продукта и назначается более низкая цена, чем в случае, если бы каждый из продуктов, входящих в пакет, продавался отдельно.

     •Дифференцированные цены – назначаются различные цены для различных сегментов рынка, на основе той ценности, которую конкретный сегмент получает от продукта.

     •Ценообразование на основе кросс – преимуществ. Цены назначаются на уровне или ниже себестоимости для одного из продуктов в продуктовой группе, но относительно более высокие для других продуктов в этой, же продуктовой группе. Эти продукты по своей сути дополняют продукт первой группы [5,255с.].

     Цели  ценообразования (Приложение Б):

     •Выживаемость. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока снижение цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность. При выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть: обеспечение окупаемости затрат; сохранение существующего положения. Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.

     •Текущая прибыль. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются: максимизация текущей прибыли; быстрое получение наличных денег. Данная цель имеет краткосрочный характер.

     •Доля рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показаниям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Важнейшим этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются: максимизация сбыта; достижение определённой доли рынка. Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

     • Качество. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно – исследовательских и опытно – конструкторских работ (НИОКР). Решаемые задачи: обеспечение лидерства по показателям качества; сохранение лидерства по показателям качества. Цель имеет долгосрочный характер [3,387с.].

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Основные  шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

     • определены ли ценовые нормы;

     • учтена ли характеристика потребителя;

     • обоснована ли дифференциация цен;

     • учтена ли возможная тенденция изменения  цен;