Управление маркетинговыми коммуникациями

     • достаточно ли ценовые нормы увязаны  с другими маркетинговыми средствами;

     • позволяют ли они участвовать  в конкурентной борьбе;

     • учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

     • учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

     • соответствует ли цена имиджу продукции;

     • учтён ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

     • правильно ли определены нормы скидок;

     •предусматривается ли дифференциация цен  (по регионам, категориям потребителей, времени года и др.);

     • определение задач ценовой стратегии

1. Установление целей и направлений ценообразования:

     • цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие  конкуренции;

     • направление ценообразования – по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

2. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии [9].

     На  каждом типе рынков с учётом  задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

     •Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестаёт играть положительную роль в маркетинге.

     •Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержания низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     •Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определённой доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     •Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     •Полное использование производственных мощностей за счёт «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определённой периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса [1,192с.].

     Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен – общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. Есть комплекс мер, по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
2. Стратегии ценообразования (Приложение В)  – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Позволяет определить с позиции маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учётом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.
2. Программа ценообразования

     Программа ценообразования предприятия ориентирована  на сравнительно небольшие производственные организации, выпускающие изделия  из большого числа комплектующих  в условиях частых изменений цены комплектующих и номенклатуры выпуска.

     Примеры:

     •швейное ателье; изделие: костюм женский; комплектующие: ткань п/шерстяная, ткань подкладочная, нитки, пуговицы, прочая фурнитура;

     •ресторан; изделие: борщ украинский; комплектующие: мясо, капуста, свекла, вода, специи;

     •сборка компьютеров; изделие: домашний компьютер; комплектующие: системный блок (процессор), монитор, клавиатура, мышь, колонки и т.д.

     Программа «Ценообразования» предназначена  для определения себестоимости  и цены выпускаемой модели (изделия) в зависимости от:

     •расход и стоимости компонента (комплектующих, расходных материалов), входящих в модель;

     •объёма выпуска всей номенклатуры моделей;

     •норм времени и почасовых ставок основных рабочих;

     •фонд повременной заработной платы (по отдельным категориям: рабочие, ИТР, АУП);

     •фиксированных отчислений от заработной платы (отпускные, отчисления от ФОТ);

     •прочих затрат, явно или не явно относимых на себестоимость (арендная плата, командировочные расходы, банковские проценты и т.д.);

     •торговой наценки.

     Результаты  расчётов представляются в форме:

     • прайс – листа;

     • калькуляции выпуска;

     • калькуляции каждой модели.

     Распределение «прочих затрат» на стоимость  отдельной модели может производиться:

     •пропорционально основной зарплате;

     •пропорционально основным затратам (сумма основной зарплаты и стоимости основных компонентов модели);

     •равномерно на каждую единицу выпуска.

     Расчёт  производится по планируемому (плановая себестоимость) или по фактическому выпуску (действительная себестоимость) [7]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Причины, вызывающие трудности ценообразования

     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объёма продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объём продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

     Ценообразование – это та сфера, о которой менеджеры  предприятий редко говорят с  большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимость между продуктами и рынками, а также информация.

     На  сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «параллельные» рынки уменьшаются доходы (прибыль) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

     К причинам сложности ценообразования  относятся информация. Ценообразование  требует обширной информации, которую  получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определённое соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

     Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные  фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «поддержания», тем самым расширяя предложение товаров и влияя на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, значительно дешевле и в массовых магазинах.

     Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении  самого предприятия. Сложность представляют вопросы, связанные с изучением  спроса и оценкой реакции покупателей  на изменение цен.

     Экономика – очень подвижная сфера, всякие изменения в ней в той или  иной мере затрагивают цену [8]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Стратегии ценообразования

     2.1 Виды ценовой стратегии

     Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

     Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

     По  отношению к новым товарам  фирмы применяются два вида ценовой  стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

     Ценовая стратегия – это общая линия  поведения в области цен. Выражается набором принципов, методов, правил, которых целесообразно придерживаться при установлении цен продукции  предприятия. Наиболее часто используемы  следующие виды стратегии (Приложение Г):

     •Стратегия снятия сливок (Приложение Д). Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи, с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

     Таким образом, сначала устанавливается  максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счёт сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив ещё раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

     Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финальные сливки с каждого сегмента рынка.

     Данная  стратегия будет эффективна, если:

     •существуют достаточно большой спрос на данный товар;

     •спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

     •фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качества товара.