Управление маркетинговыми коммуникациями

     •Стратегия прорыва на рынок. Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счёт низкой цены для него был создан массовый рынок.

     Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение  массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

     Эта стратегия соответствует рынку  с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют её к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

     Таким образом, стратегия прорыва на рынок  эффективная в случаях, когда:

     •существует достаточно большой спрос на данный товар;

     •спрос на данный товар эластичен – при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;

     •низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;

     •низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

     По  отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

     •Стратегия падающей цены. Эта стратегия является логическим продолжение стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надёжно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

     Для того, чтобы стимулировать спрос  и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

     •Стратегия преимущественной цены. Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

     Суть  данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

     •по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;

     •по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный [2,256с.]. 
 
 

     2.2 Алгоритм формирования  стратегии ценообразования

     Алгоритм  формирования стратегии ценообразования (Приложение Е)  заключается в  следующем:

1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербально – аналитического изложения материала.
2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

       •на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;

       •на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;

     •на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразование [10].

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Практическая  часть

     3Разработка  и реализация программ  ценообразования  на примере McDonald’s

     В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. Первый ресторан Макдоналдс открылся в СССР 31 января 1990 года. Свыше 5 000 человек на Пушкинской площади собрались перед рестораном. В тот день обслужили 30 000 посетителей, установив мировой рекорд первого дня работы в истории Макдональдс. Компания «McDonald’s» - мировой лидер среди  сетей ресторанов быстрого питания. На данный момент в России работает 251 ресторан Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.

     Ценовая политика McDonald's.

     Ценообразование является очень важным, но вместе с  тем, и противоречивым процессом. Причина  этого лежит в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и  его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. Затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. Установление цены с учётом спроса;
3. Ориентация на уровень цен конкурентов [6,240с.].

     Формируя цены на свою продукцию, Макдоналдс опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используется для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объёмы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

     Стратегия McDonald’s.

     В 1999 году компания Макдоналдс лидировала на мировом рынке общественного  питания за счёт сильного бренда и  общего объёма продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов Макдоналдс около 80% находилось во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всём мире. За последние 10 лет объёмы продаж увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости её акций составил 20%.

     Макдоналдс  разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами  компании названы обеспечение стабильности роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

     Стратегия роста:

     •Разрабатывать ещё не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5часов), частично собственных, частично – на условиях франчайзинга, причём 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

     •Занять лидирующее положение зарубежных рынках.

     •Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.

     •Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

     Стратегия франчайзинга:

     •Выдать лицензию на франчайзинг только инициативным, оптовым предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовить их к активному продвижению торговой марки Макдоналдс на местах. (Договоры о  франчайзингене заключаются с корпорациями, партнёрами и пассивными инвесторами).

     Расположение  ресторанов и стратегия строительства:

     •Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно для компании. Проведённые компанией исследования показали, что 70% решений о помещении Макдоналдс принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения Макдоналдс в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях Макдрайв (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдалённых от центра районах, за тем осваивать остальные районы.

     •Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счёт стандартизации и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.

     •Повышать привлекательность Макдоналдс как внутри, так и снаружи, предоставить услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.

     Стратегия в ассортименте продукции:

     •Предлагать ограниченный набор блюд.

     •Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).

     •Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыплёнок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.

     •Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей (это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети Макдоналдс; блюдо Чикен Макнаггетс, например тестировалось 7 лет).

     Организация работы ресторанов:

     •Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

     •Продолжительность внедрения программы «Сделано для Вас», предполагающей установку более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов. 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В процессе написания данной курсовой работы я изучила теоретические основы в таком вопросе как стратегии и программы ценообразования. Выяснила, что создать абсолютно точную процедуру формирования стратегию и программу ценообразования очень сложно.

       Данная курсовая работа имела  цель доказать необходимость  разработки стратегии и программ  ценообразования для любой фирмы, рассчитывающей на реальный успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать, что мы находимся в положении мирового финансового кризиса, а значит, в особо жестких условиях находится проблема ценообразования, которая и без того является весьма сложной.

     Для достижения поставленной цели были изучены  литературные источники, основные позиции  теоретиков, авторов учебников и  учебных пособий по этим проблемам, а так же труды видных отечественных  учёных, заложивших научную платформу  в развитие отечественных школ маркетинга.

     В рамках данной курсовой работы были решены задачи: