Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності

2.3 Комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія - комплексна програма дій, яка спрямована на вибір приоритетних інструментів маркетингових комунікацій, їх оптимальне поєднання та посилення інтегративного впливу на споживачів.

Підприємство ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» багато років працюючи як з українськими підприємствами так і з зарубіжними. Для того щоб отримувати належні прибутки, підприємству необхідно не тільки реалізовувати якісну продукцію, але й необхідна технологія для його переробки. Підприємство також приймає участь в соціальних та благодійних проектах.

Розгляне основні  етапи комунікаційних стратегій  для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»:

1. Визначення комунікаційних  цілей

ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» вирішило провести комунікаційну політику для збільшення обсягів продажу, збільшення прибутку, збільшення імпульсних закупівель, залучення нових споживачів.

Отже, ціль - збільшити  обсяг на 10%.

2. Визначення ринкових  цілей

Ринкові цілі будуть узгоджені з комунікаційними  цілями. Попит на гільзу циліндрів  є спадний, тому метою буде підвищити попит. Для цієї цілі основним видом маркетингу є ремаркетинг.

3. Аналіз цільової  аудиторії

ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» розповсюджує свою продукцію на ринку України, країнах СНД та світовий ринок. Підприємство поставляє понад 30 країнам світу.

Цільова аудиторія:

· мотобудівельні підприємства, які купують гільзи в якості комплектуючих виробів на нові;

· мотороремонтні підприємства, які використовують гільзи при ремонтні двигуна;

· власники різної техніки, юридичні і фізичні особи, які самі ремонтують свою техніку.

· посередники, які купують гільзу для послідуючого перепродажу.

4. Аналіз сучасних  тенденцій на ринку маркетингових комунікацій

Розвиток науки  і техніки прямо пропорційно  впливає на розвиток рекламних технологій. В сучасному світі постійно вдосконалюються або з'являються нові інструменти маркетингових комунікацій. Це дозволяє знаходити нові підходи до споживачів, використовувати мотиваційні чинники, яким не приділялася увага раніше. Це важливий напрямок у маркетинговій діяльності, бо люди пристосовуються до існуючих інструментів комунікацій, та менше на них реагують.

На сьогоднішній день широко розповсюдження набули BTL-інструменти, ніж ATL-методи.

До сучасних методів маркетингових комунікацій  належать вірусний маркетинг, партизанський, латеральний, ремаркетинг, синхромаркетинг, аромамаркетинг, холістичний, нейромаркетинг, екологічний та інші.

Для просування гільзи серед сучасних методів можна  виділити екологічний маркетинг, акції, можливо, бенчмаркетинг, щоб визначити  як іноземні компанії залучують.

5. Вибір інструментів комунікації

Для просування гільзи циліндрів ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» такі методи комунікації як реклама, виставки та ярмарки, стимулювання збуту, спонсорство в сфері спорту і культури (спортивні міські заходи), фірмовий стиль, упаковка тощо.[9]

Реклама:

– реклама в мережі Internet;

– блочна реклама  в журналі «Бізнес.Послуги»;

Стимулювання  збуту - короткострокові заходи із залученням покупців(сезонні знижки), стимулювання дистриб'юторів (проведення семінарів).

Виставки - «Інтерагромаш» м. Ростов на Дону.

6. Розроблення стратегії  окремих інструментів  маркетингових комунікацій

Необхідно розробити  стратегічні рішення для кожного елементу маркетингових комунікацій, які були обрані. Для кожного інструменту варто розробити звернення до споживачів, мотивація та вибір каналів передачі звернення.

Розроблення рекламної  стратегії

В мережі Internet буде запропонована реклама гільзи на сайті самого підприємства www.motordetal.com.ua

Концепції звернення до споживачів: заголовок з фірмовим надписом «Гільзи Мотордеталь - Конотоп», нижче розміщений текст, тобто інформація про асортимент та якість гільз, про підприємство. Найцікавіша частина включає зображення гільзи розміщеної на весь розмір вікна. А завершальним етапом рекламної сторінки є лозунг - "Зроби своє життя комфортним...".

Вибір виду впливу на споживачів: використовуються емоційні мотиви - необхідно визвати у відвідувачів сайтів бажання віддати перевагу гільзі даного підприємства.

Інформація на цих сайтах буде опублікована всіма мовами, які пропонуються для перегляду того чи іншого сайту.

При участі у ярмарках та виставках ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» повинен якомога цікавіше представити свою продукцію відвідувачам. По можливості презентувати за допомогою дизайну і монтажу стендів..

7. Розробка рекламного бюджету

Існують різні підходи до формування бюджету маркетингових комунікацій. ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» будемо використовувати один з методів «знизу вверх», а саме - бюджет впливу на сприйняття, що належить до методів виходячи з комунікативних завдань.

2.4 Маркетингова стратегія  управління портфелем  бізнесу підприємства

Проведемо аналіз портфеля бізнесу ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» яке спеціалізується на виробництві гільз циліндрів.

Побудуємо матрицю Бостонської консультативної групи (рис. 2.1)на основі вихідних даних (таблиця 2.2)

 

Таблиця 2.2 - Вихідні  дані

Розрахуємо для кожного СГП відносну ринкову частку фірми частку СГП.

де, РЧФ - ринкова  частка фірми;

РЧК - ринкова  частка конкурента.

Результати запишемо в таблицю2.3

Таблиця 2.3 - Результати розрахунків

Побудуємо матрицю  наступним чином:

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання (зменшення) темпів зростання  ринку - максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей  діапазон навпіл. На горизонтальній осі  відкладаємо діапазон змін відносної  частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Для даного випадку  мінімальне значення - 2%, а максимальне - 10%. Цей діапазон відкладаємо на вертикальній осі матриці БКГ. Для  зручності побудови матриці на вертикальній осі визначимо дещо більший діапазон значень від -2 до 14 ((10-2)/2). Середина осі  становить значення - 8 ((14-(-2))/2).

35

Рис. 2.1 - Матриця  БКГ

Проаналізувавши бізнес - портфель ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна зробити висновок. Підприємство має один СГП 1 з найбільшою часткою у загальному обсязі продажу у полі «Зірки», що дає змогу отримувати стабільні. СГП 3 з найменшою питомою вагою та СГП 4 потрапили в «Дійні корови». СГП 2 і СГП 5 потрапили в «Собаки».[4]

Розглянемо детальніше дану ситуацію.

До поля «Зірки» потрапили гільзи для легкових машин. Дійсно темпи зростання ринку є високими і відносна ринкова частка фірми в даній сфері також є високою. Проте, з огляду на те, що вже в наступних роках прогнозується значне уповільнення темпу росту ринку, то є висока ймовірність того що незабаром даний СГП перейде з розряду «Зірок» до розряду «Дійних корів». Тому стратегія діяльності підприємства щодо даного СГП має бути спрямована на підтримання конкурентних переваг (наприклад, вкладання коштів у маркетинг з метою збереження ринкової частки СГП).

СГП 3 гільзи для  тракторів та СГП 4 гільзи для судів  відноситься до поля «Дійні корови», що характеризується високою ринковою часткою і займають стабільні позиції на ринках з невисокими темпами розвитку. Ці СГП являють собою найбільшу цінність. Вони дають змогу генерувати кошти для розвитку проблемних СГП. Підприємству необхідно підтримувати свої конкурентні переваги інакше «Дійні корови» перетворяться на «Собаки»

До розряду  «Собак» потрапив СГП 2 гільзи для  грузових автомобілів та СГП 5 гільзи для локомотивів. В дані СГП мають  не велику ринкову частку пояснюється  наявністю сильних конкурентів  в цій сфері. Для них рекомендується реалізація стратегії збору урожаю. Коли вона себе вичерпає і ситуація для даних товарів не зміниться, то необхідно примінити стратегію елімінації, що передбачає вилучення їх зі складу бізнес-портфелю.

Отже, можна сказати, що становище ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» має середні показники.

Проведемо аналіз портфеля бізнесу для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» за матриця «Мак-Кінсі - Дженерал Електрик» (рис.2.2).

Структура бізнес-портфеля підприємства наведена в таблиці 2.4

 

Таблиця 2.4 - Вихідні  дані

1. Визначаємо  перелік типових показників для  оцінки факторів привабливості  ринку й конкурентоспроможності  СГП.

Типові показники, які характеризують привабливість  ринку збуту: місткість ринку, темпи  зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, розмір необхідних інвестицій, коефіцієнт ризику, державне регулювання ринку тощо.(табл.2.5)