Влияние внешней среды на сферу потребления

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ  В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ……………………………………………………………………….4

1.1. Понятие процесса потребления…………...…………...……………..4

• 1.2. Особенности потребительского поведения………………...…....…11 
  

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ СРЕДЫ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ…………………………18

2.1. Классификация  факторов, обуславливающих потребительское  поведение………………………………………………………………….182.2. Влияние культурных и социальных факторов на потребительское поведение……………………………………………………………….....22

2.2.1. Влияние культуры на потребительское поведение………………23

2.2.2. Влияние социальной стратификации на потребительское поведение………………………………………………………………….29 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………34

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Потребление и потребители в своей массе  очень гибкая субстанция. До недавнего  времени, а конкретнее до развала  Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически  тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

     Сейчас  же мы живем в обществе потребления, где в свободном доступе при наличии определенных ресурсов, есть все; где современный потребитель находится в центре интересов производителя и является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения, а так же соответствующих факторов.

     Сформировавшаяся  недавно дисциплина "поведение  потребителей" включает в себя эти  подходы, исследует потребителей с  различных позиций.

     Целью данного курсового проекта является изучение влияния окружающей среды на процесс потребления.

     Для этого ставятся следующие задачи:

     1) дать определение основным категориям, таким как «потребление», «потребитель»,  «потребительское поведение»;

     2) рассмотреть мотивацию потребительского поведения;

     3) выявить типы потребителей;

     4) рассмотреть факторы, оказывающие  влияние на потребительское поведение.

     Гипотеза: на потребительское поведение в  современном обществе большую роль оказывают факторы внешней среды, такие как культура, национальность, социальный класс, статус.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ В  СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1. Понятие процесса потребления

     Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США, как  в стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в¹. В это время крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И необходимо было искать другие пути приобретения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Дж. Энджел, Р. Блеквелл. Сейчас публикуются даже специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д. Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. А за 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т. д.

     Что касается России, в ней изучением  поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько  лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина².

     Поведение потребителей является междисциплинарной  областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи  и домохозяйства, а также другие дисциплины, содержание которых непосредственно оказывает влияние на процесс потребления.

     В настоящее время маркетинг решает массу задач, основную из которых  назвать очень сложно, поскольку  в явлении присутствует комплексность. Но, тем не менее, если рассматривать маркетинг с упрощенной точки зрения, то основная задача – удовлетворение нужд и потребностей покупателя³. Поведение же потребителей является областью маркетинга, изучающий процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

     Обострение  конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

     Производство  товаров с позиции маркетинга – это в первую очередь процесс  удовлетворения потребителей и только во вторую – собственно производственный процесс.

     Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи. А производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельности на основе концепции маркетинга.

     Воздействие на отношение и поведение покупателей  – одна из самых сложных и фундаментальных  задач маркетинга, с которой сталкиваются продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребления и  их предпочтений. И для того, чтобы говорить о влиянии внешней среды на потребительское поведение, необходимо выявить его внутреннее содержание, дать определение понятию потребления в общем.

     Потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях⁴. Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

     Потребители – это индивидуумы, приобретающие  товары и услуги для личного потребления. В отличие от них покупатели–организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

      Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом (референтная группа). При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

      Содержательной  основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения  о покупке и то, какие условия  и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя)⁵. В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

      Следовательно, правомерно говорить о том, что чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

     Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. А потребители – это индивидуумы, приобретающие товары и услуги для личного потребления; покупатели–организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например, автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

     Подытожим, что потребление – это заключительная стадия воспроизводственного процесса, сводящаяся к использованию произведенного продукта для удовлетворения определенных потребностей. 

     Процессу  потребления предшествуют следующие  этапы:

     1) осознание потребности. Т.е. человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.). Осознав нужду в чем–либо, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте;

     2) поиск информации. Это есть поиск  новых сведений о способах  удовлетворения осознанной потребности  посредством обращения к себе, своему опыту и памяти. Так  же информация о товаре или услуге содержится  в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.) и местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах);

     3) предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Этот этап используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар;