Влияние внешней среды на сферу потребления

     4) покупка. Покупатель становится обладателем конкретного товара;

     5) непосредственно потребление –  использование товара⁶.

     В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и  освобождение.

     Приобретение  относится к действиям, ведущим  к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта⁷.

     В итоге, поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

     Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной  стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Особенности потребительского поведения

     Одно  из условий существования рынка  – присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос⁸.

     Учитывая  то, что потребительское поведение  изначально стало объектом изучения западных исследователей, то остановимся  на них. Одна из типологий потребителей основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару, и включает в себя следующие категории:

     1) потребитель выбирающий (часто и активно делает выбор между предлагающимися им альтернативами);

     2) потребитель – коммуникатор (цель – невербальная коммуникация потребителей с другими людьми и с самим собой как один из способов выражения социального статуса и стиля жизни, т.е. потребление товаров и услуг имеет дополнительное значение помимо удовлетворения насущной потребности);

     3) потребитель – исследователь окружающего мира и потребитель – исследователь себя;

     4) потребитель – бунтовщик, использующий продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления⁹.

     Повторимся, что потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

     1) индивидуальные потребители, то  есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи;

     2) семья или домашнее хозяйство  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  товаров, за исключением одежды  и личных вещей;

     3) посредники. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Их в основном интересуют не  потребительские качества товаров,  а прибыльность, скорость обращения,  транспортная упаковка, срок хранения  и т.п.;

     4) снабженцы или представители.  Это, как правило, высокие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно даже лучше  самих производителей. Процесс покупки,  начиная с осознания проблемы  и заканчивая оценкой работы  поставщика, подвергается чёткой формализации и учитывается все, что только может быть учтено (цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа и пр.);

     5) чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений. Особенность заключается  в том, что чиновники расходуют  не собственные, а общественные средства, и процедура покупки товаров формализована.

     Количественные  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителя в  интересах маркетинга часто связывают  с психографикой. Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей¹⁰. Соответственно, выделяются следующие типы:

      1) актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами, заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями. Для них имидж значим не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера;

2. самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания;
3. верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки;
4. достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус;
5. стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Импульсивны в покупках. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно;
6. экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео;
7. мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение;
8. выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота – безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок¹¹.

     Приведенные выше классификации, в основном, отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Но, учитывая все большее влияние западных обществ на наше, кросскультуринг в целом, справедливо говорить о том, что эти классификации применимы и для нашего российского общества.

     Теперь  более подробно остановимся на роли мотивации в потребительском поведении.

      Все происходящие в мире социально–экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей потребителей становится едва ли не приоритетной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке.

      Итак, сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления  потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде, безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара, возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары, которые могут подкрепить имидж покупателя.

      Поведение потребителя в отношении приобретаемых продуктов определяется множеством мотивов¹². Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов. Например, основными мотивами при покупке компьютера выступают большой объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара. Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или, возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например, при покупке дорогого костюма заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив будет следующим: «Этот костюм показывает, что я успешная бизнес–леди». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным мотивом у молодежи выступает мотив: «Все модные девчонки (мальчишки) носят такие футболки», т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам. Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы, вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что структура мотивов может быть компенсаторной, т. е. недостаточная сила одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива. Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно, поэтому при создании концепции товара (его основных качеств, свойств) необходимо учесть как можно больше мотивов потенциального потребителя. Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества, заявлены, как правило, с большей вероятностью. Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается тот или иной товар. Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах, маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые мотивы являются порой решающими.