Влияние внешней среды на сферу потребления

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ СРЕДЫ  НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

2.1. Классификация факторов, обуславливающих  потребительское  поведение

     Существует  множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение  купить какой–либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов:

     1) личностные факторы: жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке); стиль жизни потребителя (если человек соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни, т.е. убеждениями, его ценностями и интересами, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными); тип личности (активный ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе); самопредставление (каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире); общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями;

     2) социальные факторы. Представлены референтными группами, которые в какой–либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже). Соответственно выделяют следующие виды влияния: нормативное, которое основывается на использовании правил деятельности, распоряжений и др.; ценностно–ориентированное, когда человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой–либо субкультуры и т. д.); информационное – получение человеком каких–либо данных; социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества; статус, ведь положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом–ограничителем;

     3) психологические факторы: восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям (именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие); усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара; отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам¹³.

      Другая  классификация факторов влияния  на покупательское поведение, которой  придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и маркетинга, – это разделение факторов на внешние и внутренние.

      Рис. 1. Факторы поведения  потребителей¹⁴

     Социолог  Наумов В.Н. предложил более подробную классификацию внешних факторов, влияющих на покупательское поведение. В соответствии с ней, детерминанты внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир».

Рис. 2. Классификация факторов внешней среды  Наумова В.Н.¹⁵  
 

 
          К социальным  факторам относятся не все  факторы внешней среды. Так,  культура является более общим  понятием. Она включает в себя  экономические факторы, политические, технические, а также социальные факторы. При этом в состав социальных факторов входят такие детерминанты потребительского поведения, как референтные группы, семья и домохозяйство, социальный статус. Вместе с тем, ни во внешних факторах, ни во внутренних, не выделяются отдельно демографические факторы. К демографическим факторам относятся, прежде всего, пол и возраст. Это фундаментальные характеристики потребителей, с определения которых начинается любое сегментирование рынка, позиционирование товара и т.п.

     Для целей маркетинга очень важно  изучение влияния социальных факторов на поведение потребителей. Каждый класс отличается потребностями  и ценностями и при принятии решения  о покупке руководствуется различными критериями.

     Рассмотрим предпочтения различных классов при определенных жизненных процессах.

     Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их собственном  или наиболее близком им социальном классе. Например, рассматривая предпочтения различных классов в области спорта, можно отметить, что теннис и бридж – игры среднего и высшего классов. Потребители данных классов воспринимают этот вид досуга не только как вид спорта, но и как возможность пообщаться с людьми своего или более высокого класса, показать себя и узнать новости деловой и светской жизни. Бокс считается видом спорта преимущественно низшего класса.

     Размер  и формы информационного поиска при принятии решения о покупке  представителями различных классов  также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Влияние культурных  и социальных факторов  на потребительское  поведение

     Как было обозначено выше, в современной  маркетинговой науке рассматриваются  два вида факторов, определяющих поведение  потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

     К интересующим нас факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

     1) культуру общества;

     2) социальную стратификацию общества;

     3) малые группы и групповые коммуникации;

     4) домохозяйство и семью.

     Для того, чтобы лучше понять факторы, влияющие на потребительское поведение, необходимо кратко рассмотреть все  вышеизложенное. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.1 Влияние культуры  на потребительское  поведение

     Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

     Что такое культура? В целом, это все  накопленные материальные (различные  предметы – книги, драгоценности, недвижимость) и духовные ценности (знания, идеи) в процессе деятельности человека, передаваемые от поколения к поколению. Помимо этого включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным¹⁶.

     Культура — это, прежде всего, характерный для конкретного человека или общества образ мыслей и образ действий. В социологическом понимании культура, и, в первую очередь, ее ядро, это ценности, регулирующие взаимоотношения людей, это «скрепы», объединяющие людей в единую целостность — общество. Следовательно, культура — важнейшая субстанция человеческой жизни, проникающая фактически повсюду, проявляющаяся в самых разнообразных формах¹⁷.

      Культура  человека находит отражение во всех его действиях, оказывает внешнее влияние, в том числе она воздействует и на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности, таким образом играет огромную роль при формировании потребительского поведения.

     Этот  социальный феномен включает в себя ценности (определяют стратегическую направленность деятельности индивида, другие нормативно регламентируют её, третьи – непосредственно, ситуационно детерминируют поведение людей), символику (не только язык, но и другие символические характеристики, указывающие на принадлежность к какому–либо культурному слою), убеждение и знания (именно в них содержится то, что чему люди в действительности привержены, чем руководствуются в повседневной деятельности, что воплощают в образцах и моделях поведения), идеологию. Помимо этого культура включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным и, что важно, является одним из основных способов социализации человека и интеграции в социум.

         Повторимся, что понятие  культуры включает в себя три набора факторов, формирующих модель культуры, – так называемую трехмерную матрицу. Данная матрица представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду¹⁸.

     В материальной среде данные ценности могут проявляться в виде экономического развития страны, географических характеристик  региона, природных ресурсов, научного уровня и т. д.

     В институциональной (социальной) среде  ценности могут проявляться в виде правовой политики государства, особенностей политической деятельности, деловой среды (бизнес–среды), религиозных особенностей общества, наличия, а также выраженности и распространенности субкультуры. Культура значительно влияет на суждения и поведение потребителей.

     Сильнее всего влияние культуры на потребительское  поведение происходит в областях самовосприятия: это определение  себя, своего места, роли в мире, осознание  своего социального статуса, уверенность  в себе, мировоззрение, оценка пространства, в котором человек постоянно находится (например, пространство офисного помещение, территорий всей страны или фирмы), и предпочтения в одежде и внешности, особенности питания. Культура также значительно влияет на отношения в семье, организации, обществе, на ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

     Рассмотрим  особенности культуры применительно  к потребительскому поведению:

     1) культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

     2) культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Часто под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными¹⁹.

     При нынешнем процессе кросскультуринга, взаимного проникновения культур  разных стран, что сказывается на освоение и принятии членами общества новых ценностных ориентаций, процесс потребления товаров и услуг все больше обуславливается влиянием культуры, несмотря на то, что одни социальные классы стремятся к использованию товаров, которые предназначены для другого, как правило, более высокого. Это характерно для России. Ведь раньше, в Советском Союзе, не было широкого ассортимента товаров любой категории, а то, что было, не всегда было в свободном доступе. После того, как рухнул «железный занавес», наше общество буквально кинулось на то, что наконец–то стало доступным, стало скупать все подряд, не задумываясь о назначении товара. Даже если пойти дальше и говорить о культуре потребления как привилегии высшего общества (культура потребления алкоголя, к примеру), то у нас пока это понятие не сформировалась, оно так и есть привилегия единиц.

     В современном нам обществе и происходящих процессах глобализации и информатизации, культурные ценности меняются чуть ли не ежесекундно и моментально  распространяются по всему свету, синтезируют  новые товары и услуги, которые сразу же становятся востребованными, что и оказывает влияние на изменение в поведении.

     Значимость  культуры и культурных ценностей  в потребительском поведении  и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода:

     1) Метод описи культурных ценностей. Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя: самореализация, успех, рост; эмоциональное возбуждение; чувство достижения; самоуважение, рост самооценки; чувство принадлежности, связи, общения; уважение другими людьми; эмоциональная и физическая безопасность; веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.