Влияние внешней среды на сферу потребления

     2) Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени²⁰.

     Помимо обычной  культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу²¹. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: национальностью, этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально–классовыми и др.

     Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур, каким бы признаком они ни обладали. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.2 Влияние социальной  стратификации на  потребительское  поведение

     Социальная  стратификация – одно из основных понятий социологии, обозначающее систему признаков и критериев социального расслоения, положения в обществе, социальную структуру общества.

     Взгляды маркетологов и исследователей на взаимосвязь  социальной стратификации и маркетинга довольно разноречивы. Некоторые полагают, что для того, чтобы нормально  функционировать в существующей окружающей среде и удовлетворять потребности клиентов, не обязательно разделение всех предполагаемых и существующих покупателей на социальные классы.

     Продвижение продуктов на современном рынке (как российском, так и зарубежном) не всегда требует точной идентификации социального класса клиента. Считается также, что вполне достаточно знать доход и уровень жизни предполагаемого покупателя для того, чтобы грамотно управлять его потребительским поведением, так как названные факторы часто являются главными при определении платежеспособности человека²². Однако при рассмотрении данного вопроса с другой стороны становится очевидным, что социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке, а, следовательно, и для влияния на потребительское поведение.

     Часто, покупая тот или иной товар, потребитель  выбирает его не столько из–за его свойств, сколько из–за желания соответствовать определенному статусу, пусть изначально и не своему. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках²³. Например, покупателю по запаху может нравиться мыло одной марки, но поскольку оно относится к разряду дешевых, он предпочтет купить мыло подороже. Люди низкого статуса предпочитают покупать в небольших торговых точках, где есть возможность контакта покупателя с продавцом. Более обеспеченные люди с хорошим образованием больше уверены в своей приобретательской способности, они покупают именно то, что им нравится, и готовы тратить на это солидные средства. Однако пока покупатель не найдет то, что нужно, он будет искать это и экспериментировать, выбирая между различными магазинами, марками и товарами. Влияние на поведение таких потребителей оказывают изысканные витрины, приятное обслуживание и качественный товар.

     Существует  такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса  отдельного человека, тем больше у  него высоких оценок статуса по различным  направлениям²⁴. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д. Так, если человек имеет высокий доход, престижную сферу деятельности, имеет в собственности дачу и автомобиль, является высокообразованным специалистом, то кристаллизация его статуса будет очень высокой. Если же человек высокообразован, занимается престижным делом, однако обладает небольшим доходом, то кристаллизация его статуса будет ниже.

     Суть  же социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, и именно эти факторы, как, например, указанная выше характеристика «статус», следует учитывать при анализе потребительского поведения.

     Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих  для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

     Взаимосвязь членов группы становится прочнее в  процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей  общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп, но влияние на его поведение оказывают лишь референтные.

     На  потребителя оказывает влияние  его групповая принадлежность, в  частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

     Остановимся на такой социальной группе, как  семья. Семья – это важнейшая  ячейка общества, обеспечивающая его  воспроизводство и воспитание молодого поколения, которое позже, усвоив ценностные ориентации, заложенные семьей, будет интегрировано в общество. Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Это влияние проявляется в основном в двух формах. Во–первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных и совместных покупок.

     Стоит отметить, что связанные с семьей изменения открывают продавцам возможность предлагать новые продукты и репозиционировать старые.

     С одной стороны, семья – это  социальный институт, т. е. совокупность убеждений, норм, взглядов, ценностей, ожиданий относительно того, как члены семьи должны жить, общаться друг с другом. Это своеобразный механизм, регулирующий поведение людей, объединившихся в семью²⁵.

     С другой стороны, семья – это малая  социальная группа, члены которой  связаны брачными и кровными узами, социальная группа, воспитывающая подрастающее поколение и передающая этому поколению знания относительно того, как нужно жить в семье, какими товарами пользоваться, как распоряжаться семейным бюджетом и т. д. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно (например, жилье, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, домашние приборы, книги, пища и т. д.). Совместное потребление обеспечивает существенную экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным, чем индивидуальное, с экономической точки зрения.

     Семья является первоначальным и основным звеном в системе потребительской  социализации. В рамках семьи дети впервые учатся, что, как потреблять, как отличать качественные товары от подделок и т. д. Взаимодействие членов семьи регулируется законом, обычаями. Каждая семья имеет свою неповторимую особую атмосферу. Члены семьи чувствуют себя защищенными в рамках семьи.

     Каждая  семья имеет определенный экономический  потенциал, предоставляющий ей как  множество возможностей (в области покупок), так и ограничений. Разные семьи в зависимости от ряда факторов (как то: отношения внутри семьи, самопредставление членов семьи, социальный статус семьи) имеют разные возможности. Семейное поле обладает определенной совокупностью ценностей и убеждений, которыми руководствуются в повседневной жизни, в том числе и в потреблении.

     Следовательно, ключ к пониманию индивидуального  потребительского поведения чаще всего  лежит не в анализе его собственных  привычек, взглядов, а в понимании  процессов, протекающих в его семье. Из анализа семьи становятся доступны знания в области платежеспособности индивида, характера и возникновения его вкусов, привычек. Таким образом, потребительские решения в семье принимаются под давлением целого неразделимого семейного поля. Поэтому и центром принятия покупочных решений является не отдельный человек, а его семья со своими ценностями, традициями, историей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Целью данной работы являлось изучение влияния  окружающей среды на процесс потребления.

     В ходе работы мы рассмотрели основные категории, раскрывающее сущность потребительского поведения. Подытожим, что процесс  потребления многогранен, строится из нескольких этапов, начиная с  осознания нужды в чем–либо, таким образом, потребление есть непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта и будущее его использование в своих целях. А так как цель – это, по сути, модель конечного результата, то процесс потребления является осознанным, потребитель изначально продумывает как и при каких обстоятельствах он будет пользоваться этим товаром или услугой, на какое время возникает в этом необходимость, какие средства будут адекватными при затрате на приобретение чего–либо и т.д.

     Так же выяснилось, что большую роль в выборе какого–либо продукта или услуги играют факторы внешней среды – культурные и социальные. Под культурными подразумеваются такие факторы как национальный, этнический, религиозный, так же это субкультуры, которые формируются на основе каких–либо идеологических ценностей и культурных (контркультурных) течений. К примеру, мусульмане не будут покупать говядину, так как им это запрещает религия. Далее. Социальные факторы, оказывают, пожалуй, еще большее влияние на потребительское поведение, так как с ними связан социальный статус, положение человека в обществе. Чем выше статус, тем больше затраты на покупки и чаще приобретаются эксклюзивные товары, в которых этот статус и отражается. Роль есть функция статуса, следовательно, человек высокого статуса своим потребительским поведением выполняет эту роль, поддерживая свое положение.   

     Таким образом, мы можем говорить о том, что изначально заявленная гипотеза  «На потребительское поведение в современном обществе большую роль оказывают факторы внешней среды, такие как культура, национальность, социальный класс, статус» подтверждена.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Основы предпринимательства. – М.: Москва, 1998.
2. Алёшина И. В. Поведение потребителей. – М.: Москва, 2000.
3. Амблер А. Практический маркетинг. – С–Пб.: Питер, 1999.
4. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей // Маркетинг. №6. – М.: Москва, 2001. С. 79–102.
5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д.. Поведение потребителей. 10–е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2007.
6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: ВЗФЭИ, 2004.
7. Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.: Питер, 2008.
8. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб, 2001.
9. Гарфинкель Г. Исследование привычных оснований повседневных действий // Социологическое обозрение. Т. 2, №1.  – 2008.
10. Гужва Е.Г. Потребление в России и СССР: проблемы теории и практики. – СПб.: ГАСУ, 2000.
11. Дерюгин В.И. Специальные методы социально–психологического воздействия на людей. – Челябинск, 2008.
12. Дубченко О.Н. Социальная идентификация и адаптация личности // Социологические исследования. №6. – 2007.
13. Ерасов Б.С. Социальная культурология. – М.: Прогресс, 1996.
14. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Санкт–Петербург, 2000.
15. Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. – М.: Москва, 2007.
16. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ // Центр экономики и маркетинга. №21. – М.: Наука, 2005.
17. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: ПитерКом, 1999.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: изд–во "Прогресс", 1991.
19. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
20. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей // Центр экономики и маркетинга. – М.: Инфра, 2005.
21. Межевов А. Поведение потребителей // Маркетинг. №27. – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.
22. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл.  деят. науки РФ, д–ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд–во СПбГУЭФ, 2009.
23. Пилдич Д. Путь к покупателю. 3–е изд., перераб. и доп. – М.: Прогресс, 2001.
24. Статт Д. Поведение потребителя. – М., 2003.
25. Шуванов В.И., Красюк И.Н. Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Ващекина Н.П. – М.: Москва, 2005.
26. Социологический энциклопедический словарь. Под редакцией Осипова Г.В. – М.: Норма, 2000.