Внешняя и внутренняя среда предприятия

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Саратовский государственный технический  университет

Балаковский институт техники, технологии и управления

 

 

 

Факультет: Инженерно-строительный

Кафедра: ЭОУ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по    дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Тема: «Маркетинговая среда фирмы: сущность и основные подходы»

 

 

 

                                                                            Выполнила:

                                                                            ст.гр.  ЭУМ-33

                                                                            Строганова Н.А.

                                                                           Проверила

                                                                             Дорожкина Е.Г.

Балаково 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1  ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВА АНАЛИЗА  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                                                                                                                                                                         

1. Основные понятия маркетинговой среды
2. Основные подходы к анализу маркетинговой среды

предприятия                                                                                       

       1.3   Анализ и классификация факторов, образующих микросреду

              предприятия                                                                                            

1.4Анализ и классификация факторов, образующих макросреду

предприятия            

                1.5 PEST  и SWOT-анализы                                                                                                                                                        

ГЛАВА 2   АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ НА

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ  ПРЕДПРИЯТИЯ

        2.1    Краткая характеристика  предприятия   ОАО «БРТ»                                                                                             

        2.2     Анализ внутренней и внешней среды ОАО «БРТ»

        2.3    Проект мероприятий по разработке  стратегических

                 маркетинговых действий 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                            

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                     

Приложение А                                                                                               

Приложение Б

Приложение В          

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения. Любое предприятие представляет собой сложный объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Из этого следует актуальность выбранной темы.

Маркетинговая среда – это все, что оказывает  влияние на деятельность фирмы. Все  составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Целью работы является теоретико-методологический анализ маркетинговой среды, её сущность и основные подходы.

Предметом исследования является влияние маркетинговой среды, её основных факторов и структуры на развитие предприятия.

Объектом  исследования является ОАО «Балаковорезинотехника».

В процессе исследования были поставлены задачи:

• Изучить основные понятия маркетинговой среды;
• Выявить основные подходы к анализу маркетинговой среды;
• Описание каждого из факторов микро- и макросреды;
• Описать проведение PEST  и SWOT-анализов;
• Изучить маркетинговую среду и маркетинговые действия на ОАО «Балаковорезинотехника» .                                                                                       

ГЛАВА 1  ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВА АНАЛИЗА  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.    Основные понятия маркетинговой среды

  Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Как метко  заметил один ученый, "среда организации - это вселенная элементов". "Вселенная  элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в  сложной системе, частью которой  является организация. Очевидно, уровень  управляемости организации будет  тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной  системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся  во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности  с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды. ¹

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы  и влияющих на возможности руководства  службой маркетинга устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества.²

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и  достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы  окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью  независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду  маркетинга можно разделить на 2 части:

• внешняя среда маркетинга;
• внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

• микросреду;
• макросреду.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. ³

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное  влияние с его стороны, воздействие  на предприятие сил макросреды носит  односторонний характер и предприятие  должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия  возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать  во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система  уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся  чудом остаться невредимым.

 

макросреда

 

Экономические факторы

 

Демографические                                        Политические

факторы                                                           факторы

Потребители         Поставщики

 

 

Социальные               Природные

 

 

факторы                Посредники          Конкуренты            факторы

 

 

Научно-технические                  Международные

факторы                                   факторы

 

                                                                                микросреда

 

 

Рисунок 1 - Маркетинговая среда предприятия

 

 

1.2 Основные  подходы к определению маркетинговой  среды организации

В теорию и практику экономики России с  переходом к рынку, а точнее с  принятием маркетинга как концепции  деятельности предприятий в новых  условиях хозяйствования, вошли понятия  «микросреда» и «макросреда». При  этом получило достаточное распространение  название «микросреда маркетинга». Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в  которой функционирует хозяйствующий  объект безотносительно его маркетинговой  ориентации.

По мнению большинства ученых-экономистов, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду.

Однако  не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают  ее как единое целое. Вероятно, они  исходят из того, что в понятие  «окружающая среда» в широком  смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования  и развития общества. В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют  контактирующие с ним субъекты хозяйствования.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают  микросреду предприятия за «открытую  систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним  миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и  задачи. Другая авторская группа, в  составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая  экономическая система», а по составу  выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Стрелков  Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел  деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты  П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают  микросреду предприятия в разрезе  «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению  к изменениям рыночной ситуации и  внешней среды вообще».

Экономисты  Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую  среду (политические, экономические, технологические  и социально-культурные факторы), рабочую  среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты  и внутреннюю среду, понимая под  ней маркетинг, финансы, ресурсы  и структуру».