Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга на примере ОАО «Дальлеспром»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

Глава 1. Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке………………………………...……….5

1.1. Характеристика среды международного  маркетинга…………………..5

1.2. Характеристика внешней среды международного маркетинга………..7

1.3. Основные  факторы внешней среды международного  маркетинга……9

Глава 2. Оценка среды международного маркетинга на примере ОАО «Дальлеспром»…………………………………………………………………...15

2.1. Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды……………15

2.2. Современные методы анализа внешней среды международного маркетинга………………………………………………………………….....23

2.3. Проблемы, возникающие при входе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга…………………………………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..34

Библиографический список……………………………………………………..36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая организация  находится и функционирует в  среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том  случае, если среда допускает его  осуществление. Внутренняя среда организации  является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации  функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда  может также быть и источником проблем и даже гибели организации  в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда  является источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  ее внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга состоит в обеспечении  такого взаимодействия организации  со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность  выживать в долгосрочной перспективе.

Актуальность  темы обусловлена тем, что современная  среда международного маркетинга характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания  и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление как  о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и  внутренняя среда, и внешнее окружение  изучаются стратегическим управлением  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  и при их достижении.

Целью данной курсовой работы является, в соответствии с концепцией международного маркетинга, показать как компании достигают  конкурентного преимущества путем  учета и анализа внутренней и  внешней среды.

При написании  данной курсовой работы была использована различная учебная литература, учебные  пособия, периодические издания. Опираясь на результаты научных исследований и мнения ученых-маркетологов, автор  попробует в настоящей работе осветить основные моменты внутренней и внешней среды международного маркетинга.

Для достижения данной цели были изучены характеристики и основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга, приведена ее оценка на примере ОАО "Дальлеспром", а  так же представлены проблемы, возникающие  при выходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.

Глава 1. Понятие среды  и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке

1.1 Характеристика среды международного маркетинга

Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить  экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой среде, нужно  разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активно  исследуется и в стратегиях, и  в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами  и руководством компании [28].

В зависимости от возможности  контролировать отношения, возникающие  внутри фирмы и с экономическими субъектами, направленными на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

• контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;
• неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды  предприятия принято рассматривать  все внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в  организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди [28].

Для того, чтобы исследовать  каждый “слой” фирмы, используются различные методы стратегического анализа:

• А. Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком.
• В. Макросреда (внешнее микроокружение) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.
• С. Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа) . Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень - вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве - свиной грипп, а для автобазы - цены на бензин) [29].
• Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

• финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);
• производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т.п.);
• организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую  деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в  филиале, какая будет в нем  организационная структура и  т.п.

• К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. [17].

Потребители являются одним из "краеугольных камней" эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса - создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов [12].

1.2 Характеристика внешней среды международного маркетинга

При выходе на внешний рынок  фирме приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной  страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу. Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно.

Ответы на эти вопросы  дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.

Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга - это все те факторы, которые находятся за пределами страны организации, могут на нее воздействовать и "сопровождают" деятельность фирмы на международном рынке. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.

Внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной  среды разрабатывается типология  стран мира, учитывающая такие  социально - экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимость экономики от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего  потенциала на должном уровне. Чтобы  обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды  международного маркетинга состоит  в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически  правильно и глубоко будут  рассмотрены эти вопросы, зависит  точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней  средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как  результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга [21].

Комплексный анализ среды  международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые  в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать  по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.

Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных  публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и  в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий  период и на будущую перспективу.

1.3 Основные факторы внешней среды международного маркетинга

В процессе исследования среды  сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды  может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и  внешней среды в международном  маркетинге; политические факторы и  факторы государственного регулирования  экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти факторы могут  как создавать благоприятные  условия для фирмы, так и оказывать  негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические  результаты.

При этом необходимо исследовать  и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении  отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются  политические, экономические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

• политические и факторы государственного регулирования;
• правовые;
• экономические;
• социально-культурные;
• прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические [12].