Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга на примере ОАО «Дальлеспром»

Необходимо учитывать, что  такое деление условно, так как  факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому  не всегда легко определить, какой  из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Для характеристики экономической  среды целесообразно использовать три блока:

• общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;
• результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;
• основные рыночные показатели [17].

Тип экономической системы  определяется в зависимости от способа  ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная  экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и  производственных отношений экономические  системы делятся на натуральную  форму хозяйства и товарную (рыночную) экономику. Современное рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление осуществляется по следующим критериям: целевая направленность государственных программ, учет принципов регулирования экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают  различные модели, которые сформировались под воздействием особенностей географического  положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высокий уровень жизни населения [12].

Японская и близкая  к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком  уровне государственного воздействия, государственном планировании и  прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии - еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики  и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику - покупательную способность населения.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной  способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

• страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР - Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
• страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.) [13]: Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
• страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.) [13]: Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;
• страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.) [13]: Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более  развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические  перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем  уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов экономики, а также позволяет определить возможность, необходимость и даже затраты на проникновение в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится  экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год [14] в высокоразвитых странах  говорит о функционировании экономики  на "перегреве", т.е. о состоянии бума, вслед за которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с другой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризует все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим факторам относятся уровень и структура  безработицы. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей  силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной  подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать  и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных  категорий работников, а также  среднюю зарплату по отрасли, формы  и системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям  относятся уровень и темпы  инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей  на зарубежный рынок.

При анализе политических факторов особое внимание следует уделить  отношениям, которые сложились у  данной страны с Россией, наличию  между ними договоров в различных  областях. Необходимо узнать, входит ли государство в политические блоки, какие партии имеют наибольшее влияние  в политической и экономической  жизни. Все это будет оказывать  существенное влияние на бизнес как  в настоящее время, так и в  будущем [21].

Государственное регулирование - это форма участия государства  в экономической жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого  и косвенного воздействия государства  на определенные сегменты экономики  с помощью перераспределения  ресурсов [17].

Факторы культурной специфики  состоят из двух групп: особенности  спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и различиями в деловом менталитете.

В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана  маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в  том, что маркетинговые стратегии  и решения базируются на опыте, а  опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной  культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или  в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны  айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых этих условий.

 

Глава 2. Оценка среды международного маркетинга

 на примере ОАО "Дальлеспром"

2.1 Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды

ОАО "ДАЛЬЛЕСПРОМ" или ОАО "Дальлеспром", английское название DALLESPROM, Limited Liability Company.

ОАО "Дальлеспром" крупнейший лесопромышленный холдинг Дальневосточного региона России, управляющий всем комплексом лесного бизнеса от лесозаготовки, лесопереработки до продажи и доставки. Площадь арендуемых холдингом участков превышает 5,5 млн. га, с эксплуатационным запасом более 3,8 млн. кубометров леса.

Холдинг ОАО "ДАЛЬЛЕСПРОМ" имеет вертикально иерархичную структуру, так как предприятие поделено на отделы и службы. Во главе холдинга находится генеральный директор, которому непосредственно подчиняются заместители, директора отделов, руководители департаментов, а так же советник генерального директора, секретариат и пресс-служба

Преимущества взаимодействия клиентов с ООО " Дальлеспром трейд" заключается в том, что эта компания располагает штатом высококвалифицированных специалистов в области организации поставок древесины. Ее сотрудники владеют оперативной информацией о наличии продукции на складах дочерних предприятий, и способны выбрать наиболее оптимальный способ и маршрут доставки лесоматериалов потребителю.

Непосредственно генеральному директору подчиняются финансовый директор, первый заместитель генерального директора, коммерческий директор, директор по персоналу главный бухгалтер  и зам. начальника транспортной логистики.

Дочерние компании работают с подрядными предприятиями, которые  осуществляют заготовку леса. Цепочка заготовки, перепродажи и экспорта выглядит следующим образом: соответствующая подрядная организация одного из дочерних лесозаготовительных предприятий заготавливает лес, дочернее предприятие хранит на складе заготовленное сырье, задействует свои ж/д подъездные пути, автодороги для его транспортировки и продает круглый лес по трансфертным ценам ООО "Дальлеспром трейд"; ООО "Дальлеспром трейд" экспортирует круглый лес в Китай, Ю. Корею, Японию; непосредственно ОАО "Дальлеспром" оказывает лишь управленческие услуги.

Статистическая стоимость  товаров, учитываемых в статистике внешней торговли, отражает их коммерческую стоимость и стоимость услуг, осуществляемых в связи с экспортом  товаров. Статистическая стоимость  экспортируемых товаров определяется как сумма их коммерческой стоимости  и стоимости услуг по доставке до границы страны-экспортера (стоимость по так называемым ценам ФОБ - "свободно на борту").

Таблица 2.1 - Анализ средней цены реализации

№	Вид лесоматериала	ООО "Дальлеспром трейд"
		Реализовано:
		По  собственным контрактам и договорам		Через комис-сионера		Итого (без НДС)
		Объем, кбм.	Сумма, тыс. руб.	Объем, кбм.	Сумма, тыс. руб.	Объем, кбм.	Сумма, тыс. руб.	Средняя цена, руб.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Объем реализации, всего			x	х	x	1914021	1 913
2	Лесоматериалы круглые	988,22	189094			988,22	189049	1 913
3	в т. ч. Экспорт	988,22	189094			988,22	189049	1 913
4	из  него пиловочник	803,24	163104			803,24	1631404	2 031,04
5	балансы	184,98	259090			84,98	259090	1 400
6	внутренний  рынок	-	-			-	-	-
7	на  деревообрабатывающие предприятия	-	-			-	-	-
8	прочие  потребители	-	-			-	-	-
9	Пиломатериалы	2,584	14 644			2,584	14 644	5667
10	в т. ч. Экспорт	2,584	14 644			2,584	14 644	5667,24
11	внутренний  рынок	-	-			-	-	-
12	на  собственные нужды	-	-			-	-	-
13	Хлысты	-	-			-	-	-
14	Дрова	9,232	8883			9,232	8883	962,1
15	Собственное потребление лесоматериалов круглых	x	x	x	x		x	x
16	в т. ч. в переработку	x	x	x	x		x	x

 

Источником данных о стоимости  товаров обычно является таможенная стоимость товаров. Последняя определяется в соответствии с правилами и  процедуры, оговоренными в национальном законодательстве. Если эти правила  и процедуры предполагают определение  таможенной стоимости на основе коммерческой стоимости товаров и услуг  по их доставке, то таможенная стоимость служит базой для расчета статистической стоимости товаров.

Технологии.

В настоящее время ведется  разработка инвестиционных проектов по переработке леса, что позволит улучшить эффективность работы предприятия.

Конкуренты.

ОАО "Дальлеспром" является членом Ассоциации "Дальэкспортлес", которая занимается поставками лесоматериалов в страны АТР. В Ассоциацию "Дальэкспортлес" входят 17 компаний Хабаровского края, 3 компании Приморского края, 2 - из Амурской области и две московские компании. Ведущими компаниями в этой Ассоциации являются ООО "Азия Экспорт", ООО СП "Аркаим", ОАО "Ванинолесэкспорт", ЗАО "Флора", ООО "Дальлеспром трейд", ООО "Римбунан Хиджау". ОАО "Дальлеспром" занимает пятое место среди этих компаний, соответственно они являются ее главными конкурентами (Приложение 1).

Графическая иллюстрация  отображает результаты анализа конкурентной позиции компании.

КФУ, основанные на маркетинге:

• хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
• низкие издержки распределения;
• быстрая доставка;
• хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
• доступный и хорошо организованный сервис;
• аккуратное выполнение заказов;
• широта ассортимента и возможность выбора товаров;
• наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

КФУ, связанные с организацией и управлением:

• наличие эффективных и надежных информационных систем;
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

Поставщики

Группа предприятий, входящих в структуру ОАО "Дальлеспром" в настоящее время не заготавливают лес, а работают с подрядчиками, которые поставляют им лесоматериалы.

Список подрядных организаций: ООО "Детуха", ООО "Лазарево", ООО "Геркулес", ООО "ДВ-Транзит", ООО "Комсомольский ЛЗК", ООО "Джаур", ООО "Смена", ООО "Амур-Инвест", ООО "Биракан", ООО "ДВ-Транзит", ООО "УК Геркулес", ООО "ДВ-Инвест", ООО "Мегастрой".