Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование, позиционирование

Рис. 3. Модель принятия решения о покупке

      Теория  и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

      В последнее время все большее  развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».⁹

      Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

      Основой типологии потребителей являются панельные  обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

      Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. При моделировании формирования и функционирования потребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач обследований, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов.

      Моделирование потребительского поведения  на финансовом рынке  обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

      Оно позволяет специалистам в области  маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать  комплекс маркетинга для лучшего  удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.

      Учет  доходов и расходов ведется, как  правило, на основе личных бюджетов. Это  своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных  лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

      Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

      Оценка  предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных  источников доходов. Основным из них  является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

      Планирование  расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

      При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

      Сбережения  представляют» собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

      Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

      Потребительский кредит обеспечивает получение наличных! денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование  и позиционирование

 2.1. Выбор и анализ  целевого рынка

      Активизация в последние четыре года производства товаров в Украине, в том числе за счет создания новых предприятий, требует объективных данных и их анализа по товарным рынкам как в целом на Украине, так и в отдельных регионах. Вместе с тем отсутствие учета производства мелких предприятий, информационная непрозрачность рыночного пространства являются одной из основных черт украинского рынка. Особенно это проявляется на динамично развивающихся товарных рынках. К таким относят рынок товаров бытовой химии, который включает бытовые гигиенические средства: средства для ухода за бельем (синтетические моющие средства - CMC) и за жилищем (чистящие и моющие средства различного назначения - ЧС). В настоящее время этот рынок характеризуется высокой степенью товарного насыщения и, следовательно, высокой конкуренцией. Поэтому для отечественных производителей и торговли маркетинговые исследования представляют практическую ценность.

      Емкость отечественного рынка CMC эксперты AC Nielsen оценивают в 900 тыс. тонн в год. Имеющиеся в Украине производственные мощности около 70 предприятий позволяют достичь такого объема производства. Они составляют 940 тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10-15% в год. Полная загрузка мощностей позволила бы достичь санитарных норм потребления CMC даже без привлечения импорта. Однако сейчас в Украине производится меньше половины необходимого количества CMC, и уровень потребления остается одним из низких в Европе. Так если, по данным социологов и медицинских работников, уровень потребления моющих средств в различной товарной форме должен составлять не менее 7 кг в год, то в Украине потребление на душу населения в 2001 г. составило около 3 кг, в то время как в 1990 г. составляло 4,1 кг. Следует отметить, что среднедушевое потребление CMC в странах Европы в 1999 г. составляло: Швеция - 5 кг, Германия - 10,2 кг, Франция - 15,4 кг.¹⁰

      Анализ  производства бытовых гигиенических  средств в Украине   показывает, что, в первой   половине 90-х  гг.   произошло резкое снижение   производства - более чем в 2 раза. В эти же годы резко, в 3 раза за 12 лет,   сократились объемы производства отечественных  поверхностно-активных  веществ (ПАВ) - основного компонента   моющих средств¹¹. Поэтому производство моющих средств в Украине   в последние годы все больше развивается с привлечением импортного сырья. В начале 90-х гг.   на наш рынок   пришли сначала Procter & Gamble, выкупив самые крупные  предприятия по производству   синтетических моющих средств, а затем Henkel - предприятия   «Эра» Юг»). Второй период спада отечественного производства, отмечается  во время  кризиса, после чего  производство   в Украине стало возрождаться. Следует отметить,   что более половины   CMC - 57,9%,   в 2001 г.   произвели предприятия, инвестируемые иностранным капиталом под своими торговыми марками. Однако темпы роста   производства  с 1999 по 2001 г. замедлились. 

      Аналогичный характер носит производство ЧС, так  как большинство   предприятий, производящих CMC, одновременно   производит  чистящие средства для ухода за жилищем. Более чем   в 2 раза по сравнению  с 1998 г.  возрос  объем   производства ЧС в 2001 г., хотя и не достиг уровня 1990 г. При этом в структуре производства по назначению чистящих средств произошли значительные изменения в сторону увеличения доли средств для мытья посуды. Наметилась общая тенденция, связанная с производством ЧС, отвечающих современным требованиям деликатного отношения к обрабатываемым поверхностям.   В целом  производство бытовых гигиенических товаров за последние 4 года развивалось примерно в 1,3 раза быстрее, чем производство химической   промышленности в целом. Небольшую долю - около 15%   на рынке бытовых гигиенических средств составляет продукция зарубежного производства. Импорт   поставляют прежде всего фирмы Benckiser и Cussons (по 5% рынка в денежном выражении).¹² Кроме   того, следует признать, что в Украине существует   «теневой оборот» CMC, который   формируется как за счет   нелегального производства, так и нелегального импорта. Объемы   такого оборота в Украине  неизвестны.   Данные по Украине свидетельствуют, что его доля значительна: при производстве 82,5 тыс. тонн CMC объем «теневого» оборота составляет 25-30 тыс. тонн, то есть свыше 25% от производства. Такие данные тоже следует учитывать при анализе отечественного рынка.

      Для анализа рынка CMC за последние три  года были выбраны производства 12 наиболее крупных предприятий, имеющих не менее 3% доли на рынке CMC. Как свидетельствуют данные таблицы 2, иностранными фирмами выкуплены предприятия, имеющие крупные производственные мощности. В 2001 г. Henkel приобретает третье украинское предприятия ОАО «ВЕЛЬТА-КОСМЕТИК». В результате этого его доля на рынке CMC к началу 2002 г. составляет в денежном выражении 33% и 26,5% в натуральном, в то время как у Procter &. Gamble - 27% рынка в денежном и 22,1 в натуральном¹³. Мощности предприятий, которыми теперь владеют два крупных концерна, стали примерно одинаковы - свыше 200 тыс. тонн в год, и наибольшая конкуренция на рынке CMC отмечается между этими двумя фирмами. Если фирма Procter & Gamble производит в основном дорогие средства (III ценовой группы), такие, как «Ариель», «Тайд», то фирма Henkel производит средства всех трех ценовых групп, в том числе большую долю недорогих, таких, как серии «Хенко» и «Дени». Следует отметить значительное увеличение производства в ООО «Новомосковскбытхим». За последние три года рост составил 143%, в то время как по двум предприятиям фирмы Henkel отмечено снижение производства на 2%. Третья иностранная фирма - «Юнилевер», владеющая ЗАО «Ольвія Бета Клірінг Продактс», - имеет значительно меньшую долю на рынке - 5% в 2000 г. и 9,3% в 2001 г. в натуральном выражении. Таким образом, фирма Henkel, несмотря на некоторый спад производства, является самым крупным производителем на украинском рынке, работая в трех географических регионах - на Юге, Севере и Западе, выпуская как дешевую, так и дорогую продукцию.

      Предприятия с отечественным капиталом в  последние 4 года развивались не однозначно. Ряд предприятий, таких, как ООО  «Унал-АВС», ОАО «Весна», ОАО «Концерн Калина» стабильно увеличивают  производство как по объему, так  и по ассортименту. Ряд других отечественных предприятий: АО «Фосфор», Киевский завод моющих средств, сделавшие ставку на низкую цену продукции, не выдержали конкуренции, в результате последний практически прекратил производство.

      В практике уже сложилось, что весь ассортимент CMC делят на три ценовые группы. Проведен анализ характеристики CMC, выпускаемых разными предприятиями, по ценам: I группа - до 3 грн., II - 7 грн., III - более 10 грн. за пачку в 450 г. Указанное выше разделение CMC на группы по ценам в связи с их стабилизацией осталось без изменения до конца 2003 г. Анализ показал, что все отечественные предприятия, ориентируясь на низкий платежеспособный спрос, производят CMC группы I по качественной оценке. Предприятия с иностранным капиталом производят CMC группы II и III. Интересна ценовая и качественная политика фирмы Henkel. Только эта фирма производит CMC по трем ценовым и качественным группам.

      Основную  причину не конкурентоспособности  отечественных CMC специалисты видят в их низком качестве. В погоне за низкой ценой как стимулятором спроса в течение ряда лет производители не заметили, что качество уже перестало соответствовать требованиям покупателей.

      2.2. Сегментирование  рынка по потребителям, товару и цене

     Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов.

      Задача  этапа - выявить наиболее важные черты  каждой группы потребителей, которые  обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны  той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

      Так как градация бытовых гигиенических  средств по качеству отсутствует, то не только потребителям, но и специалистам торговли трудно определить, какими потребительскими характеристиками отличаются товары, имеющие разную иену. Это затрудняет выбор CMC и формирование качественной политики оптовых и розничных предприятий. Поэтому на основе анализа цен, состава и основных потребительских свойств CMC предлагается ввести следующую характеристику градации CMC по качеству. Параметры (нормативы) каждой группы приведены в таблице 2.1. В качестве показателей, определяющих ценовую группу, выбраны основные функциональные характеристики (моющая, отбеливающая, пенообразующая способности средств) состава и содержания пыли, которые определяют качество и безопасность средства.