Таблица 2.1. Параметры ценовых и качественных групп CMC

      На  основании разработанных критериев  можно проводить оценку соответствия потребительских характеристик и установленной на товар цены. Ориентировочная оценка соответствия цены качеству может быть проведена по составу, указанному на маркировке.

      С целью изучения формирования розничных  цен на CMC проведен анализ изменения  отпускных цен предприятий-производителей, оптовых и розничных цен за 3 года. Анализ показал, что независимо от ценовой группы моющего средств («Дени» - I гр., «Лоск» - II гр., «Тайд» - III гр.) наибольший рост цен отмечен в розничной торговле - до 183-188%. Снижение роста оптовых цен в 2000 г. на средство «Лоск» было связано с масштабной фальсификацией «Лоска» в этот период (2000 г.). Запасы фальсифицированного товара оставались на оптовой фирме в 2001 г., о чем свидетельствует топредприятии ООО «Henkel-Юг». Следовательно, цена, как оптовая, так и розничная, может служить индикатором обнаружения фальсифицированной продукции.

      Анализ  показал, что соответствие потребностей и возможностей отмечается по средствам I и II ценовых групп («Дени», «Апрель», «Лоск»). Средства III группы («Тайд», «Ариэль», «Омо») имеют потенциал по увеличению продаж при повышении платежеспособности, так как отмечано различие желаний и возможностей почти в 2 раза.

    На основе анализа построим  модель графического сегментации  рынка (см. рис. 2.1).

      Рис. 1. Графическая сегментация рынка  потребителей СМС.

      Данные  проведенных исследований показывают, что ориентация ряда производителей и оптовых фирм на дешевые низкокачественные  стиральные порошки I ценовой группы ошибочны, так как платежеспособность повысилась и потребители все больше предпочитают качественные CMC.

   2.3. Позиционирование  товара

      Исследования  потребительских предпочтений относительно качества и цены товаров показали, что за два года наметилась тенденция  к покупкам более качественных бытовых гигиенических средств как для стирки белья, так и для мытья посуды. При покупке этих средств большее число потребителей обращает внимание на оптимальное сочетание качества и цены. Однако за последние два года все большее количество потребителей (увеличение на 10%) стало ориентироваться только на качество товара независимо от его цены. Таким образом, хотя основная часть потребителей при покупке гигиенических средств ориентируется на оптимальное соотношение качества и цены, доля потребителей, ориентирующихся на высокую цену, которая гарантирует качество товара, увеличивается.

      Высокая степень конкуренции на рынке  вызывает необходимость обновления ассортимента, что и отмечено по I ценовой группе CMC. Учитывая эту  тенденцию, нами были изучены потребительские предпочтения ориентации на количество приобретаемых марок. Для этого определены три группы потребителей, различающихся приверженностью к определенным маркам. Первая группа потребителей (ориентированные) покупает и пользуется одной и той же маркой на протяжении длительного времени. Вторая группа потребителей (избирательные) покупает две-три марки, в качестве которых уверена. Третья группа потребителей (неустойчивые) покупает гигиенические средства импульсивно, не ориентируясь на марки.

     Условные  обозначения:

          - Занимаемые  позиции на рынке.

          - Проектируемые  позиции на рынке. 

     Позиционирование  нового товара - это определение  места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

     Цель  позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

     Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе  различных свойств товара. На рис. 2.2 приведена схема позиционирования по параметрам товара «цена» и «качество».

      В результате социологического опроса по группе CMC выявлено, что большинство опрошенных покупателей ориентируется на 2-3 марки, третья часть ориентируется на одну марку, исключительно редко покупая другие. Подавляющее число потребителей средств для мытья посуды ориентируется на 1-3 марки. Причем половина из них предпочитает покупать только одну марку. Такая ориентация потребителей нежелательна для производителей и торговли, так как препятствует обновлению ассортимента и появлению более лучших новых марок. Потребители не знают, что оптимальным вариантом для качественной стирки является приобретение и использование нескольких марок средства различного назначения. Анализ современного ассортимента на  рынке моющих средств  позволил выделить, как минимум, пять вариантов CMC, необходимых для качественной стирки в домашних условиях:

1. дешевый порошок-универсал без отбеливателей для ручной стирки цветного, темного белья и мытья различных поверхностей;
2. порошок с биодобавками для замачивания, стирки сильно загрязненных тканей с белковыми загрязнениями;
3. высококачественный порошок с отбеливателями, с биосистемой для стирки белья и светлых изделий;
4. порошок для мягкой, «интеллигентной» стирки шерстяных и тонких шелковых тканей;
5. порошок для детского белья семьям, имеющим детей дошкольного возраста.

      Таким образом, в условиях достаточно ориентированных  потребительских предпочтений вывод на рынок новых гигиенических товаров достаточно затруднен и необходимо формирование потребительских предпочтений. Простая смена названия средства без изменения его потребительских свойств, что сейчас характерно для товаров нижней ценовой группы, не может принести успеха производителю.

      Поэтому на украинском рынке стали появляться принципиальные новинки, например средства концентрированные (усилители стирки) для стирки черной одежды, жидкие средства для стирки белья, средства для мытья посуды, содержащие смягчающие средства для рук, и др. Как правило, такие новинки переносятся на украинский рынок с мирового рынка. В качестве примера можно привести производство жидких средств для стирки белья, размещение которого в Украине, по прогнозу 2001 г., предполагалось через 5 лет. Однако уже в 2002 г. появился ряд марок жидких средств для стирки белья - «Ариель», Aral, «Автомат», Perfect и другие, которые активно стали завоевывать рынок. Производство таких жидких средств более простое, чем порошкообразных, и следует ожидать резкого увеличения их доли на рынке, как это произошло с жидкими средствами для мытья посуды в 1999 г.

      В последние годы можно отметить следующие  тенденции в составлении рецептур CMC: увеличение доли компактных (концентрированных) CMC - как в Европе и Америке; увеличение доли неионогенных поверхностно-активных веществ, более дерматологически мягких (не сушат кожу рук); рименение «объемно-экономных» компонентов, имеющих действие два-три в одном; разработка экологически безвредных рецептур.

      Тенденции в разработке чистящих средств   несколько иные: разработка малоконцентрированных  жидкостей, применяемых путем разбрызгивания; производство таблеток   для автоматического   мытья посуды; применение  косметических добавок в средствах для ручного мытья посуды; разработка чистящих составов, исключающих механическую чистку, а также вытирание посуды.¹⁴

      Таким образом, исследования рынка бытовых гигиенических товаров и потребительских предпочтений в Харьковской области позволили сделать следующие выводы.

      1.     Рынок бытовых гигиенических  товаров представлен большей  частью продукцией, производимой в Украине как отечественными предприятиями, так и предприятиями с иностранным капиталом.

      2.     Потребление моющих средств для  белья на душу населения не  достигает гигиенических норм, хотя  можно предположить, что за счет  «теневого» оборота оно выше рассчитанной величины. Мощности украинских предприятий и их потенциал позволяют достичь гигиенических норм потребления за счет отечественного производства.

      Наиболее  конкурентоспособную и качественную продукцию производят предприятия  с иностранным капиталом. Большое  количество марок гигиенических средств, производимых отечественными предприятиями, входят в низкую ценовую группу и все меньше соответствуют потребностям по качественным характеристикам.

      Определено  увеличение цены CMC за счет значительно  роста розничных цен по сравнению с отпускными предприятий и оптовых фирм. В последний год рост цен на бытовые гигиенические товары незначительный вследствие высокой конкурентности на этом рынке.

      Показаны  особенности регионального рынка  относительно выбора марок, их качества, ориентация потребителей на цену товара и его качество. Выбор потребителей становится более ориентированным, их требования к качеству повышаются, однако потребительские предпочтения для обеспечения качественной стирки не сформированы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы

      Таким образом, потребление и потребности  можно рассматривать как в  интернациональном, так и в национальном масштабе. Но в национальном масштабе при их рассмотрении больше учитывается своеобразие системы хозяйствования, а также потребительских вкусов и привязанностей населения. Поэтому оба этих аспекта правомерно рассматривать в совокупности.

      Склонность  к потреблению  как основа формирования представлений потребителей о качестве товаров и услуг уже различает интернациональные и национальные масштабы потребностей между собой и первично формирует ориентацию потребностей на тот или иной рынок товаров.