Ярмарочная торговля

     Кроме того, выставку определяют как «международная»  и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом, важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям-критериям.

     Несмотря  на то, что существует официальная  признанная мировым сообществом  классификация объектов ВЯД, в связи  с развитием европейского внутреннего  рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее время широко обсуждается вопрос классификации  выставок по территориальному признаку в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. В мировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведенной  классификации ВЯМ. Эта классификация  также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия. Выделим наиболее характерные:

     -глобальные  выставки являются наиболее значительными  выставочными событиями определенных  отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают  как экспонентов, так и посетителей  со всего мира. Это головные  в мировом масштабе мероприятия  определенных отраслей;

     европейские - выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых  различных стран Европы (ЕС, Европейская  зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).

     Организаторами  выставочно-ярмарочных мероприятий  могут выступать⁴:

• федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
• выставочные организации;
• торгово-промышленные палаты (ТПП) – ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
• ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
• прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

     Развитие  местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны  с активизацией хозяйственной жизни  на местах. ВЯД – одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная  на создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

     Выставочная индустрия развитых стран прогрессирует  и качественно обновляется. Создаются  дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные  с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5-10 млрд долл США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м². 25% мировых контрактов заключаются в период проведения ВЯМ. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку. Несмотря на то, что азиатский выставочный бизнес развивается в настоящее время более быстрыми темпами, чем США и Канады, общемировые тенденции показывают существенное развитие рынка выставочных услуг в целом.

     Что касается России, то современный этап развития ВЯД можно охарактеризовать как этап перехода сегмента рынка  в отдельную самостоятельную  отрасль. В целом на российском выставочном  рынке наблюдаются изменения, характерные  для экономики России, выставочного рынка СНГ и мирового выставочного рынка. Сохраняется тенденция увеличения ВЯМ при повышении требований к ним.

     В России, по данным Международного союза  выставок и ярмарок (МСВЯ), действует  свыше 248 выставочных организаторов, в том числе 55 организаторов выставок-членов МСВЯ, которыми проведено 1263 международных, иностранных, национальных, региональных и других выставок⁵. Годовой оборот от ВЯД составляет около 193 млн. долл. США. Ежегодно оборот в России в сфере ВЯД возрастает на 30-40%⁶, что говорит о выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль. В России ВЯД еще не столь масштабна, как в странах с развитой экономикой, но становление этого сегмента российского рынка идет ускоренными темпами: с 1991 г ежегодный рост ВЯМ составляет 17%⁷.

     Если  рассматривать итоги⁸ ВЯД по всем участникам МСВЯ (не только Россия, но и Украина, Казахстан, Беларусь, Молдова, Литва), то за 2010 год 64 организаторами проведено 1605 выставок, в ВЯМ приняли участие 145 171 национальных и иностранных фирм; рост арендованной выставочной площади составил 18,9% , а иностранного участия – 14,3% (для сравнения рост национальных участников составил – 11,7%). Наиболее активными оказались страны Европы (40,6%), СНГ (36,3%), Азии (13%). Наибольший интерес к выставкам членов МСВЯ проявили Германия, Италия, Польша, Франция, США и Финляндия (по убывающей).

     В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряд нерешенных проблем:

     - действующая нормативно-правовая  база не в полном объеме  регулирует вопросы выставочно-ярмарочной  деятельности и требует разработки  дополнительных нормативных актов;

     - отсутствует скоординированный  подход к планированию по срокам  и тематике приоритетных выставочных  мероприятий, проводимых в России  и за рубежом, а также общая  идеология формируемых на них  экспозиций – в первую очередь,  национальных и региональных;

     - не ведется обобщенная статистика  по выставочным организациям, что  затрудняет анализ текущего состояния  этой сферы деятельности и  составление прогноза ее развития;

     - отсутствует концептуальный подход  федеральных органов исполнительной  власти и органов исполнительной  власти субъектов Федерации к  организации выставочно-ярмарочных  мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики Российской Федерации;

     - имеет место ведомственная разобщенность  в подходе к вопросам государственной  поддержки ВЯД;

     - материально - техническая база  выставочной деятельности недостаточно  развита и не в полной мере  соответствует международным требованиям.  Одной из основных проблем,  затрудняющих развитие ВЯД в  РФ, является нехватка современных  выставочных площадей;

     - ВЯД сводится к продвижению на отечественный рынок западных технологий без симметричного представления российских товаров на аналогичных мероприятиях за рубежом. Необходимо адекватно представлять отечественный товар на зарубежных рынках, т.е. гармонизировать будущие экспортные и импортные потоки;

     - наличие большого числа конкурирующих  выставочных проектов по близкой  тематике; недобросовестная конкуренция;

     - неразвитая выставочная инфраструктура  и т.д⁹.

     Выставки  являются важным элементом комплекса  маркетинговых коммуникаций, поэтому  представляется необходимым рассмотреть  место выставки в системе маркетинговых  коммуникаций. 
 

1.2. Роль  выставочно-ярмарочной деятельности  в системе маркетинговых коммуникаций  предприятия

     Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –  это концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, в которой оцениваются  стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью  обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия  на потребителя¹⁰.

     Несмотря  на модность и популярность этого  термина, ИМК очень редко применяются  в полном объеме, обычно они рассматриваются  не как цельный проект, а как  дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин “коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц”.

     Процесс коммуникации включает в себя следующие  элементы:

1. отправителя сообщения (предприятие);
2. получателя сообщения (целевая группа);
3. коммуникативное послание (сообщение);
4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);
5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем), канал передачи послания, средство передачи послания;
6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций¹¹.

     Выставка  объединяет в себе четыре основных средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

     Важнейшим достоинством выставки является возможность  непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, посетителю не навязывается контакт: посетитель пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: можно не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики фирмы, конкурентоспособность ее продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке можно непосредственно познакомиться с представителями целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению продукции.

     Необходимо  отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников  стенда и посетителей выставки. Американскими  специалистами разработан список, состоящий  из 100 возможных целей участия  в выставке, разделенный на две  группы: группа продаж (относится непосредственно  к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые  во время работы на выставке). Реально  же этот список представляет собой  не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала.

     Соответственно, использование выставки как мощного  системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для  одноразовых рекламных акций, а  для создания полноценных комплексных  проектов продвижения товара.