Жизненный цикл продукта

    Особую роль в  стимулировании  сбыта  на  международных   рынках  играют выставки.  Например,  фирма  Даймонд  на  выставке  Комтек  99,  побила  все рекорды по количеству притягиваемого народа к  своему  стенду,  а  точнее  - огромному красному (это цвет фирмы)  коробу,  занявшему  в  павильоне  такое количество места, что другим  конкурентам  оставалось  лишь  сплачиваться  в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть  чрезвычайно  похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки  компании,  и все было подано так, как будто это огромная фирма,  которая  обрела  повсеместно огромную популярность и только сейчас решила  предстать  россиянам  во  всей красе. На самом деле размеры ее не так велики (900 человек по  всему  миру), а  она  просто  вовремя  сориентировала  свою   деятельность   на   создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на  выставке  имело огромный успех.

    Существует множество различий, которые влияют на  методы  осуществления рекламы.  Прежде   всего,   они   касаются   культуры,   языка,    отношения правительства  к  рекламе,  а  также  наличия  или  отсутствия  определенных средств на рекламу.

    Часто по  причине  непрофессионализма  некоторые  менеджеры  используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто  наталкиваются  на то,  что  их  послание  из  серьезного  призыва  превращается   в   комичноесловосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды  Blue  Water, что по-русски  звучит совсем не так приятно.

    Есть и случаи, когда просто  невозможно применение даже названия  фирмы в некоторых странах. Компания «СОНИ» именовалась ранее  немного  по-другому  и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках,  поскольку  ее  перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся  различия,  можно решить некоторые из них, упростив  с  помощью  стандартизации  международных коммуникационных средств.

    Обычно стандартизация касается  общей  рекламной  стратегии,  творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств  распространения  рекламы.

    2.4. Этап зрелости.

    В какой-то момент темпы роста   сбыта  продукта  замедляются,  наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих  этапов.  В  этот период перед фирмой встают сложные задачи управления  маркетингом.  Когда  в экономике  доминирует  определенный   технологический   уклад,   большинство имеющихся на  рынке  продуктов  находится  как  раз  на  этапе  зрелости  и, следовательно, управление маркетингом в основном  имеет  дело  со  «зрелыми» продуктами.  Замедление  темпов  роста  сбыта   означает,   что   у   многих производителей  скапливаются  запасы  непроданных  товаров.  Это   ведет   к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по  сниженным  ценам.  Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой  торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в  целях  создания  улучшенных вариантов продукта. Все это  означает  снижение  прибылей.  Наиболее  слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в  отрасли  остаются только прочно укоренившиеся соперники.  Такая  фирма,  как  «Даймонд»  очень основательно планирует жизненный цикл  своего  продукта.   Специалисты  этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плееров  нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о  том, какой будет  среда,  в  которой  придется  осуществлять  сбыт,  когда  товар достигнет  зрелости,  фирма  долго  не  сможет  существовать.  Более  мощные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей  же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную  модель  и  направив сервис и рекламу таким образом, что даже  почти  новый  товар  фирмы  просто более не будет замечен.

    Менеджер по товару должен  не  просто  защищать  свое  изделие.  Лучшая

оборона — это нападение.  И  управляющему  нужно  постоянно  искать  способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

    Модификация рынка. Фирма стремится  увеличить потребление  существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые  сегменты  рынка.  Одновременно она  изыскивает  способы  стимулирования  более   интенсивного   потребления продукта  существующими  клиентами.   Возможно,   фирма   захочет   изменить позиционирование продукта таким образом, чтобы он  оказался  привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

    На вставке Комтек 99 фирма «Даймонд», выставив такую  мировую  новинку, как  плеер  «РИО»,   решила   поменять   немного   свой   имидж   на   более «неформальный». Эти меры дали двойной  толчок  фирме:  «старые»  потребители фирмы знают ее, как довольно дорогую  и  очень  качественную,  а  по секундно растущий спрос молодого поколения на «удобную  музыку»  будет  новой  средой для  этой  фирмы   и,   объединив   высокие   технологии   и   повседневный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю»:  «маленький  да удаленький». Произведя такую вещь, как  «РИО»,  фирма  «Даймонд»  привлекает внимание не только к самому плееру, а  еще  и  к  системе  цифрового  звука, которая представлена в компании очень широко в виде устройств для  объемного звука и т.д. Этим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и  сразу  связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.

    Модификация товара. Фирма  может   также  модифицировать  характеристики своего  изделия,  такие,  как  уровень  качества,   свойства   или   внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление.

    Стратегия   улучшения   качества    имеет    целью    совершенствование функциональных   характеристик   продукта,   таких,    как    долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход  эффективен  в  тех  случаях,  когда качество поддается улучшению, покупатели  верят  утверждениям  об  улучшении качества и многие хотят улучшения качества продукта.

    Кроме того, товару можно придать  новые  свойства,  делающие  его  более универсальным,  более  безопасным  и  более  удобным.  Данную  стратегию   — стратегию  улучшения  свойств   успешно   применяют   производители   часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

    Стратегия  улучшения   внешнего   оформления   имеет   целью   повысить привлекательность товара. Так, для привлечения  покупателей,  которым  нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные  фирмы  ежегодно  меняют  внешнее оформление своих моделей.

    В плане компании «Даймонд»  уже  была  заложена  модификация  «РИО»  до начала его официального  выпуска,  эта  стратегия  позволила  им  продолжать разработку  изделия  с  почти  параллельной   деятельностью,   связанной   с улучшением ее качеств. Заказы на «РИО» принимались еще  за  полгода  до  его выпуска – уже сразу после  первых  удачных  тестов  множество  пользователей Интернета в США могли забронировать себе плеер  до  его  выпуска  на  рынок. Через  несколько  месяцев  после   начала   продаж   «РИО»   была   выпущена усовершенствованная   модель,   обладающая   еще    более    притягательными качествами, что  делает  «РИО»  просто  потрясающим  товаром,  особенно  для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать  на сам плеер (от 30 мин до 60 мин), а корпус новой  игрушки  из  консервативной черной пластмассы превратился в   синий  прозрачный   пластик,  что  придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

    При помощи этих и  других  уловок,  фирме  явно  удастся   привлечь  все

больший интерес к своему изделию ко  времени,  когда  он  подойдет  к  этапу «зрелости».

    2.5. Этап упадка.

    В конце концов, сбыт разновидности  товара  или  марки  все-таки  пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях  с  товарами  первой необходимости, или стремительным, как в  случае  с  модными  товарами.  Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может  опуститься  до  низкого  уровня  и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

    Падение сбыта объясняется рядом  причин. Это  достижения  в   технологии,

изменение вкусов потребителей и  обострение  конкуренции.  По  мере  падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких  сегментов  рынка  и наименее   эффективных   торговых   каналов,   урезать    ассигнования    на стимулирование и еще больше снизить цены.

    Сохранение в своей номенклатуре  продукта, вступившего в стадию  упадка, может оказаться для фирмы  чрезвычайно  накладным.  Продукт  может  отнимать слишком  много  времени  у  руководства.  К  тому  же   он   часто   требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость  его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а  средства или силы, возможно, было бы  лучше  направить  на  организацию  производства новых,  более  прибыльных  товаров.  Сам  факт  падения  его  успеха   может отрицательно  сказаться   на   репутации   фирмы-производителя.   Но   самые значительные неприятности  могут  ожидать  фирму  в  будущем.  Не  снятые  с производства товары  мешают  началу  энергичных  поисков  их  замены.  Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

    Никто не  застрахован  от  неудач.  Предприятия  -  авторы  новинок  не

являются  исключением. Важно понять, почему продукт  потерпел  поражение,  что такое коммерческая неудача продукта.

    Абсолютный провал нового товара  означает, что  для  предприятия   выпуск овара убыточен, не способен оправдать даже затраты на  его производство  и продвижение на рынок.

    Относительная неудача новинки  - изготовитель получает прибыль,  но  ниже запланированной,  или  товар  отрицательно  повлиял  на  деловую   репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное,  без  чего  фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

    Новый продукт терпит неудачу   наверняка  потому,  что   неверно  оценены

потребности  людей  в  нем,  преувеличены  объемы  будущего   рынка   сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок  опередил  свое  время,  недоучтены  позиции конкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок.

    Первое, что нужно сделать на  этапе  упадка  -  это  оперативно  выявить стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт  и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

    Когда продукт находится на  заключительной стадии его жизненного  цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для  ликвидации;  тщательно проанализировать информацию о них; принять решение  об  исключении  продукта из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт.

     Во-вторых, снимая товар с производства  надо помнить о потребителе.

    Важно решить вопрос, кто и  как долго будет выпускать  запасные части для

устаревшего продукта,  своевременно  оповестить  торговлю  и  покупателей  о снятии товара  с  производства.  Необходима  ясность  в  вопросе  соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта  после  окончания гарантийного срока. Главное — поддержать  и  сохранить  репутацию  в  глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

    В-третьих, надо выявлять и  выводить с рынка «больные  товары».

    Хороший товар начинает «болеть»  при  изменении  отношения   к  нему  со

стороны  покупателя.  Покупатель  отворачивается  от  предлагаемого  товара, когда  конкуренты  представили  товар  на  порядок  выше,  когда  изменилось общественное мнение или экономическая  ситуация,  появились  неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного продукта.

    Например, высокое содержание холестерина  в яйце  привело  к  уменьшению его  потребления  в   развитых   странах;   синтетические   ткани   потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.

    Таким образом, фирма должна  уделять больше внимания своим   «дряхлеющим» изделиям. В отношении  каждого  из  них  руководство  фирмы  должно  принять  решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов»,  либо  об исключении его из номенклатуры.

    Решение о продолжении выпуска  марки может быть принято в   надежде,  что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например,  в  свое  время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от  производства жидкого  мыла,  продолжала  его  выпускать  и  получила   немалые   прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко  сократить  любые издержки в связи с товаром  в  надежде  на  то,  что  сбыт  еще  продержится некоторое время на довольно приличном  уровне.  В  случае  успеха  стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.  Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е.  либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                      ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

    Создание  стратегического  планирования  на  основе  жизненного   цикла

продукта  является необходимой для стабильного  длительного  роста  компании. Умение вовремя создать нужную базу  для  товара  –  это  то  же  самое,  что проложить  дорогу  плотному  транспортному  потоку,   чтобы   не   произошло остановки и задержки, а, следовательно  –  убытков,  может  даже  банкротов. Умение оперировать  инструментами  стимулирования  сбыта  в  совокупности  с разумным размещением товара на  рынке  ведет  к  лучшему  из  результатов  – рождению нового успеха.