Жизненный цикл товара

1. Стиль руководства и управления. В период «выживания» следует искать талантливых менеджеров, большой опыт работы в крупных организациях. Решения, принимаемые высококлассными специалистами, не раз могут спасти фирму от банкротства и принести огромную пользу;
2. Ресурсы. Необходимо затратить немало энергии и точно оценить возможности компании, чтобы, с учётом прошлых ошибок, ресурсы выделялись в наиболее перспективные направления и участки;
3. Контроль. Важно внедрение информационных систем для своевременного обнаружения таких проблем, как избыточные издержки, раздутые товарно-материальные запасы и неспособность удовлетворить запросы потребителей.

      Вытеснению  с рынка больше всего подвержены небольшие компании, являющиеся слабыми  конкурентами. Для обеспечения минимальной  защиты в период кризиса таким фирмам необходимо прибегнуть к так называемой буферной стратегии, заключающейся в следующем:

• Занятие рыночной ниши. При не слишком сильном давлении конкуренции и возможности роста спроса на товар в качестве буферной зоны может быть использован небольшой сегмент рынка, на который будут направлены все усилия компании. При переходе в такую нишу неизбежны сокращение покупательского спроса и объёма операций при относительной безопасности и стабильности для фирмы. Ярчайшим примером такого подхода является выход небольшой компании «Apple» на рынок ноутбуков или «Xerox» с копировальными аппаратами при практически монопольной власти на рынке всех информационно-технических средств огромнейшей фирмы «IBM». Занимаемые ниши в данном случае оказались достаточными для успеха небольших компаний, ставших лидерами в своей области.
• Объединение в стратегические альянсы. Компании малого или среднего размера могут защитить себя, объединяясь друг с другом с целью слияния ресурсов, получения доступа к значительным средствам и упрочения своей позиции при заключении сделок.

      Если  же ни одна из этих стратегий не достигает  цели, то руководству неудачливой  компании придётся подумать о её продаже. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

      В рассматриваемом периоде основной задачей маркетинга являются постоянные поиски способов модификации рынка, товара и комплекса маркетинга с  целью продления жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке.

      Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа потребителей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя определяющими объём продаж составляющими: числом потребителей и интенсивностью индивидуального потребления.

       Увеличения  числа потребителей добиваются, пользуясь одним из трёх основных способов:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами или услугами данной фирмы;
2. Вывод товара на новые сегменты рынка. Классическим примером является деятельность компании «Johnson&Johnson» по продаже детских шампуней взрослым пользователям;
3. Переключение внимания и интересов клиентов фирм-конкурентов на собственные товары. Постоянная борьба за клиентов происходит между такими крупнейшими компаниями, как «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola».

      Также необходимо стимулирование более интенсивного потребления товара, убеждая покупателя увеличить частоту использования товара (полезность для здоровья кукурузных хлопьев на завтрак), потреблять товар более интенсивно (к примеру, что молоко целесообразней пить большими стаканами, эффект потребления шампуня много больше при двукратном использовании), и изыскивая новые разнообразные возможности использования товара (пищевая сода – общеизвестное средство от изжоги, указание на упаковке рецептов с применением продаваемых пищевых продуктов или специй).

      Модификация товара. Фирма имеет возможность  стимулировать рост объёмов продаж путём совершенствования таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

      Стратегия повышения качества направлена на улучшение функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: качество поддаётся улучшению; покупатели верят утверждениям о повышении качества; достаточное количество потребителей готово заплатить за более высокое качество.

      Стратегия улучшения свойств направлена на изменение характеристик товара (например, размера, веса, аксессуаров, материалов и т. д.), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

      Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повышение привлекательности товара, придания ему черт уникальности и завоевание приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем: невозможно предугадать реакцию потребителя на изменение стиля товара и к тому же обновление внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

      Модификация комплекса маркетинга. Компании следует стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга: цены, рекламы, стимулирования сбыта, сервиса, каналов распределения. Однако формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием комплекса маркетинга необычайно сложно и не может быть однозначным. Чаще всего выделяют необходимость ориентирования рекламы на защиту марки путём стимулирования повторных покупок, что обеспечивается за счёт поддержания уровня информированности покупателей о товаре. В случае с остальными составляющими элементами комплекса маркетинга точный ответ не может быть дан, так как проявляется их сильная зависимость от вида продукта, действий фирмы на предшествующих этапах, конкуренции и т. д. 

2.5 Стадия спада 

      Из  первого положения концепции  жизненного цикла товаров известно, что вечных товаров не существует. Исходя из этого, становится ясным, что  так или иначе любой продукт вступит в свою завершающую стадию ЖЦТ – стадию спада. Этот этап характеризуется резким снижением объёмов продажи, а затем и прибыли вследствие одной или нескольких из ряда причин, таких как достижения в области развития технологий, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников, появление неблагоприятных сведений о влиянии товара на здоровье и т. д.

      По  мере падения сбыта и прибылей конкуренты начинают покидать рынок  данного товара, а оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, отказаться от наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование, снизить цены и, в конце концов, снять товар с производства во избежание больших финансовых потерь. Однако, как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как всегда существует надежда на более благоприятную экономическую ситуацию, и к тому же политика в отношении «стареющего» товара часто решается руководством на уровне «сантиментов».

      В то же время сохранение в своей  номенклатуре товара, вступившего в  стадию упадка, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным  делом: он отнимает много времени  у менеджмента, часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. К тому же стоимость его производства высока и отличается мелкосерийностью, он требует и дополнительной рекламы, и напряженные усилия торгового персонала в ущерб организации производства новых, более прибыльных товаров. Факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение и негативное отношение к фирме-производителю в целом. Такие товары подрывают рентабельную деятельность компании в настоящем и ослабляют её позиции в будущем.

      Управление  «стареющими» товарами требует от маркетинга решения ряда задач:

1. Разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Прогнозирование наступления данного этапа для определённого товара и исследование рыночных тенденций;
2. Выбор верной стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других, и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и переманить к себе оставшихся клиентов, тем самым, увеличивая объёмы продажи товара. Но для достижения подобных целей необходимо выбрать одну из пяти существующих стратегий работы с «ослабевающими» товарами:

• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции;

• Сохранение определённых уровней капиталовложений до прояснения ситуации в отрасли;
• Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложение в прибыльные ниши;
• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
• Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

      Также возможно применение стратегического метода «пожинания плодов», который предполагает резкое сокращение издержек, связанных с производством и продвижением товара, в надежде на то, что сбыт ещё продержится некоторое время на достаточно приличном уровне. Несмотря на то, что данная стратегия трудноосуществима и сомнительна с моральной точки зрения, в случае успеха она приносит кратковременный рост прибылей.

3. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Но главное — поддержать и сохранить репутацию компании в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.

 
 
 
 

3 Практический подход к этапам жизненного цикла товара

3.1 Классификация видов жизненного цикла товара

      Неоспоримо, что товар и целевой рынок, на который он выводится, неразрывно связаны с жизненным циклом товара. В доказательство этому достаточно рассмотреть иные, отличающиеся от классической модели, кривые жизненного цикла, зависящие от специфики отдельных товаров, особенностей спроса на них и различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

1. «Бум» – очень популярный товар со стабильным сбытом в течение долгого периода (например, Кока-Кола).

Рисунок 2. Кривая ЖЦТ «Бум»

2. «Мода» – кривая моды с повторным циклом показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

Рисунок 3. Кривая ЖЦТ «Мода»

3. «Увлечение» – один из частных случаев «моды» с резким возрастанием объёма продаж и столь же резким падением этого показателя на кратковременном этапе времени. Стиль признанный или популярный в настоящее время в определённой сфере деятельности.

Рисунок 4. Кривая ЖЦТ «Увлечение»

4. «Продолжительное  увлечение» – быстрый взлет  и быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт, благодаря предпочтениям части потребителей. Также является частным случаем «моды».

Рисунок 5. Кривая ЖЦТ «Продолжительное увлечение»

5. «Возобновление»  - кривая «нового старта» или  «ностальгии» присутствует, когда  спрос на товар падает, но через  некоторое время возобновляется. Классическим примером может  служить возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Рисунок 6. Кривая ЖЦТ «Возобновление»

6. «Гребешковая кривая» – состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей. Примером может служить объём продаж нейлона, использование которого находит множество новых возможностей – колготки, парашюты, рубашки, паруса, ковровые покрытия и т. д.

Рисунок 7. «Гребешковая» кривая ЖЦТ

7. «Неудачное  выведение на рынок» - такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке они получили большой успех.

Рисунок 8. Кривая ЖЦТ при неудачном выведении на рынок

8. "Провал" – неудачное появление товара на рынке, что вызвало отсутствие спроса на него. Товар – неудачник.