Жизненный цикл товара

Рисунок 9. Кривая ЖЦТ «Провал» 

3.2 Методы исследования  жизненного цикла  товара

      Для того чтобы определить, на каком стадии жизненного цикла продукта находится товар уже после того, как он появился в продаже, необходимо проводить несколько видов исследований, которые дают развернутую картину возникшей рыночной ситуации. При этом все исследования надо проводить с определенной периодичностью, чтобы вовремя определить ту или иную стадию цикла и правильно отреагировать для удаления стадии спада или продления этого процесса. Так вот, для мониторинга жизненного цикла товара проводятся следующие виды исследований:

2. Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Состоит в опросе потребителей продукта и продуктов-конкурентов, который предоставляет информацию о позиционировании определённого продукта среди остальных, частоте потребления, объемах одновременных покупок, местах покупок и так далее. Основной идеей этого исследования является получение информации об отношении потребителей к продукту и его сравнение с конкурентами.
3. Retail Audit, Distribution Check – соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой стоимости продаются.
4. Отслеживание эффективности рекламной кампании – состоит из определения рекламируемых марок продуктов, осведомленности о марке, отношений к цене и доступности продукта в розничной торговле, а также выявляются бюджеты, которые идут на рекламу у конкурентов.

      Однако наиболее популярная процедура анализа положения на рынке компании - построение матриц товарного портфеля. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получила матрица БКГ (BCG - Boston Consulting Group), которая содержит четыре квадранта в координатах: скорость роста отрасли - относительная доля рынка, контролируемая фирмой.

       Рисунок 10 Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы) 

    Площадь круга в каждой квадранте соответствует  объему продаж товара или его относительной  доле в продажах всей фирмы. При помощи матрицы БКГ по положению на рынке  товары фирмы группируются в четыре зоны:

5. «Дикая кошка» или «трудный ребёнок». Быстрый рост рынка делает эти товары привлекательными. Но их относительная доля на рынке низка и вызывает сложности с реализацией потенциально высокой прибыли. Товары этой зоны находятся на этапе внедрения жизненного цикла товара;
6. «Звезды». Это, конечно, самая лучшая позиция для бизнеса, товары и требуют обычно больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. В то же время они вследствие преимуществ низких издержек при больших масштабах производства приносят огромные прибыли. Те товары в этой области, которые долго существуют на этапе роста и приближаются к зрелости, поддерживают сами себя, а юные товары, только вошедшие в эту стадию, часто требуют существенных инвестиций.
7. «Дойные коровы». Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости огромных вложений капитала для поддержания позиции товара на рынке, а потоки инвестиций целесообразней направить в другие секторы. Товары этой квадранты находятся на этапе зрелости ЖЦТ.
8. «Собаки» - наименее привлекательный сектор вследствие низких позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами. Эти товары стадии спада, как правило, кандидаты к ликвидации.

      Таким образом, матрица БКГ дает наглядное  представление о портфеле товаров  фирмы, позволяет сформулировать основные направления ее стратегий, направление  развития каждого товара, представить потоки инвестиций в фирме, их приоритеты. 
 
 
 
 
 

Заключение 

       Создание  стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного  длительного роста компании. Этот факт следует признать бесспорным. Однако, рассмотрев основные положения концепции и различные типы кривых ЖЦТ, необходимо отметить, что плавную кривую рисуют только в книжках. Конечно, все во Вселенной развивается циклически: и планеты, и страны, и культуры, и семьи, и тем более продукты. Именно эту идею и отражает часть синусоиды ЖЦТ. Но стоит заметить, что эта картинка носит качественный характер. Реальный график продаж конкретного товара «дрожит», а плавная кривая - это всего лишь среднее значение, тренд. Поэтому, пытаясь применить теорию жизненного цикла товара на практике, неизбежно возникают вопросы. Этот скачок продаж обозначает начало лавинообразного роста сбыта или это просто незначительное его колебание? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет!

       К тому же можно выделить ещё несколько  негативных сторон изучаемой теории:

1. Для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг  от друга графики жизненного цикла;
2. Жизненный цикл товара – это результат маркетинговой деятельности, а не её причина. То есть рост объёмов сбыта может сократиться или стабилизироваться вследствие результатов маркетинговой деятельности, а не из-за перехода из одной стадии «жизни» товара в другую;
3. Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию с учетом нахождения товара в разных этапах;
4. Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т. д.
5. Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.

       Ясно, что концепция жизненного цикла  товара не идеальна и не способна дать необходимые ответы на все возникающие  в ходе маркетинговой деятельности по продвижению товара вопросы. Но ведь от неё этого и не требуется. Находить решения должен сам маркетолог, основываясь на собственном опыте, таланте, знаниях. Данная теория служит лишь незаменимым помощником, систематизируя и обосновывая предпринимаемые действия в разработке стратегии маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  А 

Содержание