Жизненный цикл товара

Содержание 

Введение………………………………………………………………………...3

1 Характеристика  жизненного цикла товара…………………………………5

      1.1 Понятие жизненного цикла товара……………………………………5

      1.2 Стадия разработки товара……………………………………………..6

      1.3 Стадия серийного производства и внедрения……………………….7

      1.4 Стадия роста…………………………………………………………….9

      1.5 Стадия зрелости………………………………………………………..10

      1.6 Стадия насыщения…………………………………………………….12

      1.7 Стадия спада……………………………………………………………12

      1.8 Виды кривых жизненного цикла товара…………………………….14

2 Практическая  часть…………………………………………………………..19

      2.1 Характеристика маркетингового исследования……………………..19

      2.2 Анализ результатов маркетингового исследования………………...20

      2.3 Выводы и рекомендации производителю  шоколада

«Бабаевский»……………………………………………………………………37

Заключение……………………………………………………………………...38

Список литературы……………………………………………………………..40

Приложение……………………………………………………………………..41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В настоящее время предприятия, действующие  в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров.

     При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии  становятся невостребованными его  производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции. 

     Концепция жизненного цикла товара – существенный элемент в разработке и проведении экспортной товарной политики, управлении ассортиментом. Ее использование позволяет  экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой стадии жизненного цикла товара тактику экспортного маркетинга.

     Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле  товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать. Многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

     «Жизненный  цикл товара» актуальная тема на сегодняшний  день. Проблемы маркетинговой деятельности являются весьма актуальными, так как  большинство государственных и  частных предприятий не имеют  оптимальной системы организации  маркетинга или вообще не имеют ее.

     Цель  данной работы – изучить понятие  жизненного цикла товара, а также  проанализировать все его стадии.

     Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, и довольно много потребителей, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

     Для реализации цели необходимо решить следующие  задачи:

     1) Изучить сущность жизненного цикла.

     2) Провести маркетинговое исследование  товара на примере шоколад  «Бабаевский». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Характеристика жизненного  цикла товара 

     1.1 Понятие жизненного цикла товара

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. «Life cycle product») – это  время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия  до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

     Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

     1) срок жизни товара ограничен;

     2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

     3) на разных стадиях ЖЦТ прибыль,  которую приносит товар, варьируется;

     4) каждая стадия ЖЦТ требует  особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад, наглядно это представлено на рисунке 1.

       

     Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара 

     1.2 Стадия разработки товара

     Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается  наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке».

     Однако  на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание.

     Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение  изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

     На  стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю  и в каком объеме. Затем изучается  положение на рынке производительных сил, т.е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

     По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок. 

     1.3 Стадия серийного производства  и внедрения

     Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

     Однако  на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или не охотно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

     На  стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта. Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

     Таблица 1 – Условия применения маркетинговых  стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Быстрое  «снятие  сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре 2. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  и заплатить за него высокую  цену 3. Фирма считается  с возможностью конкуренции и  стремится выработать у потенциальных  покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка  ограничена 2. Большая часть  покупателей осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене 4. Конкуренция  почти отсутствует
Быстрое  проникновение на рынок	1 . Емкость рынка  достаточно велика 2. Потенциальные  покупатели сравнительно плохо  осведомлены о товаре 3. Большинство  покупателей не будут платить  за товар высокую цену  4. На рынке  имеются товары конкурентов 5. Издержки на  единицу товара уменьшаются с увеличе-нием масштабов производства и его совершенствованием
Медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет  большую емкость 2. Покупатели  хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели  будут покупать товар только  по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная  опасность конкуренции

 
 

     1.4 Стадия роста

     Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

     Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.