Жизненный цикл товара

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     Тихоокеанский государственный университет 
 

     Кафедра «Маркетинг и коммерция» 

     МАРКЕТИНГ 

     Курсовая  работа

     Жизненный цикл товара 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Выполнила: студент группы К-71

                                              очного отделения

                                              Ивлева Илия.

                                              Проверил: профессор кафедры

Ивашкин М.В. 
 
 
 

      Хабаровск 2010

 

      Содержание: 

Введение…………………………………………………………………….………3

1. Сущность жизненного цикла товара как элемента маркетинговой концепции
1. Понятие и сущность жизненного цикла товара…………………..….….5
2. Этапы жизненного цикла товара…………………………………………7
3. Особые кривые жизненного цикла товара………………………………13
2. Основные маркетинговые стратегии
1. Понятие маркетинговых стратегий……………………………………....18
2. Разработка маркетинговой стратегии……………………………………22
3. Направления маркетинговой стратегии…………………………………26
3. Особенности реализации стратегий жизненного цикла товара……………...33

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………………...40 

 

      Введение 

      В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

    Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

    Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

    Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

      Цель  курсовой работы – изучить понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и рассмотреть особенности маркетинговых стратегий.

 

      Глава I Сущность жизненного цикла товара как элемента маркетинговой концепции

1. Понятие и сущность жизненного цикла товара

 

     Необходимость разрабатывать новую продукцию и быстро выводить ее на рынок сбыта – задача, с которой сталкиваются производители в любой отрасли промышленности. Разработка новых видов продукции сулит компаниям невероятные потенциальные возможности, но реализовать эти возможности – задача очень сложная. Кроме того, поскольку методы создания новых видов продукции и технологий постоянно совершенствуются, а продолжительность существования модели на рынке и ее жизненный цикл сокращаются, сегодня компании должны реализовывать больше проектов по созданию новой продукции, чем раньше, и при этом использовать меньше ресурсов.

     Понятие жизненного цикла продукта возникло довольно давно. Впервые процесс  управления жизненным циклом продукта был подробно исследован одним из основателей маркетинга Теодором Левиттом в 1965 году. Предложенная им концепция жизненного цикла продукта позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый предприятием, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых (развивающихся) и зрелых товаров.¹

     Концепция жизненного цикла товара исходит  из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара позволило установить, что все  эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара.

     Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее.

     Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.² 

 

2. Этапы жизненного цикла товара

 

     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  величины продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают пять основных этапов жизненного цикла товара:

     Первый  этап - исследование и разработка

     Прежде  чем вывести товар на рынок, исследователи  проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь  состоит в изучении потенциальных  потребностей в данном продукте, и  нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. А так же в том, чтобы объяснить потребителям, какую пользу может принести данная продукция, т.е. информационное распространение знаний о выгодах, получаемых потребителями от использования данного продукта. 

     Проводятся  маркетинговые исследования с целью  прогнозирования возможного спроса на товар. Предприятие должно определить, на какие продукты и на какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь предприятие с помощью новинок: получения больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей.

     Существует  множество источников идей для создания новинок. Один из них – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих жалоб и предложений, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

     Данные  идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла продукта предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

     Если  замысел продукта успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. При необходимости изготавливаются опытные образцы продукции.

     Если  продукт успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию продукции для испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

     Испытания в рыночных условиях дают руководству предприятия достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта. Если предприятие приступает к развертыванию коммерческого производства, ему предстоят большие расходы.

      Второй  этап - выведения на рынок

      Начинается  с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объемы продаж при  этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его.

      Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов  к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен на них. Они социально активны и готовы к риску

      Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

      В ходе выведения товара на рынок предприятие  должно сосредоточить свое внимание на:

• вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
• разграничении между первыми и ранними пользователями,
• передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
• обеспечении обратной связи с первыми потребителями,
• ускоренной разработке дальнейших моделей товара.³