Жизненный цикл товара

      Этот  этап могут преодолеть только предприятия  со значительными финансовыми ресурсами  и развитой системой маркетинга.

      Третий  этап – этап роста

      Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

      В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке  привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к  увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

      Главная задача этапа роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

      В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

      На  этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. 
 

      Четвертый этап - этап зрелости

      На  этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж замедляются, но прибыльность торговли продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса. Спрос становится массовым, но вместе с тем, увеличивается и конкуренция. Поэтому фирма стремится сформировать круг  постоянных клиентов своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.д.

      В конце же этапа зрелости наблюдается  снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже к его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен.  На этом этапе жизненного цикла товара службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи.

      На  стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.  В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый конкурентоспособный товар фирма предложить рынку не может.

      Пятый этап – этап спада

     Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.⁴

     Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. 

 

3. Особые  кривые жизненного цикла товара

 

      Кривая  жизненного цикла показывает изменение  объема продаж или прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

 

      Рисунок 1.1 - Традиционная кривая

      На  рисунке 1.1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

Существуют  также идеальная  кривая:

      

Рисунок 1.2 – Идеальная кривая

      и наихудшая кривая жизненного цикла  товара:  

      

Рисунок 1.3 – Наихудшая кривая 

      Иногда  форма кривой жизненного цикла отличается от стандартной. Это явление относится  к некоторым видам товара, на которые  определяется нетипичный спрос. Часто это кривая приобретает нестандартную форму в том случае, когда компания прилагает усилия для восстановления позиций товара на рынке. В такой ситуации кривая получает форму синусоиды. Иногда  товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени.

      Основные виды кривой жизненного цикла товара:⁵

      Кривая  бум описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Кока-Кола". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

        

 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.4 – Кривая бум

      Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

      

                 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.5 – Кривая увлечения

      Кривая  сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

      

      

            

Рисунок 1.6 – Кривая сезонности

      Кривая  нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

      

      

      

Рисунок 1.7 – Кривая нового старта или ностальгии 
 

      Кривая  провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

      

      

            

Рисунок 1.8 – Кривая провала 

      Кривая  новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

      

      

      

Рисунок 1.9 – Кривая новых подъемов 

      Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.10 – Кривая неудачного выведения 

 

      Глава II Основные маркетинговые стратегии

1. Понятие маркетинговых стратегий

 

    Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

    Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга Филипп Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

    Не  смотря на различные определения  маркетинговой стратегии, многие исследователи  сходятся во мнении, что маркетинговые  стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

    Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.⁶